Agents immobiliers : comment éviter l'obsolescence programmée ?

Jusqu’ici tout va bien. La majorité des projets immobiliers de l’Hexagone passent en effet entre les mains des professionnels. Face aux mandataires, aux modèles d’affaires numériques et surtout à l’essor des ventes de PAP (particulier à particulier), les acteurs historiques de l’immobilier ont encore des atouts à faire valoir. D’ailleurs, ils engrangent trois quarts des transactions du circuit intermédié et affichent un taux de satisfaction record de 90% auprès des répondants ayant eu affaire à eux, d’après notre enquête Xerfi Observatoire. Sauf qu’entre les nouvelles attentes liées à la digitalisation indéniable des parcours et la défiance des clients les plus jeunes, les méthodes traditionnelles de captation d’affaires doivent évoluer. Vendeurs ou acquéreurs, les Français soulignent en effet la faible valeur ajoutée des agents immobiliers et se déclarent prêts à se substituer aux professionnels pour certaines étapes de la transaction. C’est bien ce qu’illustre le recours peu répandu aux mandats exclusifs (25% des transactions intermédiées). Notre enquête montre surtout que le PAP gagne peu à peu du terrain. Dans ce contexte, les enseignes doivent s’employer à séduire les jeunes générations pour éviter à terme une obsolescence programmée du métier d’agent immobilier. En clair, la transition digitale est désormais un impératif catégorique.

Les ventes de particulier à particulier, une tendance persistante

La tendance des ventes en « solo » (ou PAP) va persister, notamment sur les marchés tendus où la demande de logements excède l’offre. Notre enquête révèle un fossé générationnel entre les attentes des plus jeunes et des seniors. Ces derniers se tournent de fait plus volontiers vers l’agent immobilier qui reste une figure tutélaire dans le domaine d’achat/vente de biens. En dépit d’une plus grande expérience en matière d’opérations immobilières, les seniors sont nettement plus nombreux à recourir à des professionnels sur l’ensemble du parcours. Ils négocient moins et affichent un taux de satisfaction plus élevé.

C’est beaucoup moins vrai pour les plus jeunes, qui remettent en question le modèle traditionnel. Rompues aux usages numériques, les nouvelles générations sont en effet bien plus autonomes en matière d’opérations immobilières. Certes, l’objectif d’économiser les honoraires de transaction reste largement partagé, quel que soit l’âge des Français. Mais cette option séduit en particulier une population jeune, signe de mouvements à venir favorables au PAP ces prochaines années. Les ventes en « solo » ont représenté 36% des opérations des répondants à notre enquête, mais cette part dépasse 40% chez les jeunes actifs. La génération à venir affiche ainsi sa préférence pour la vente en PAP et gagne en expérience.

Outre l’appétit des  jeunes générations pour la vente en direct, cette dernière va aussi perdurer parce que nombre de Français se déclarent prêts à jouer les agents immobiliers (ou du moins en partie). Une majorité s’estime en effet capable de faire aussi bien qu’un professionnel : rédaction d’annonces, mise en valeur des biens pour les visites, négociation et vente au meilleur prix, prises de vue de qualité professionnelle… Cela révèle une fois encore un problème de perception, du point de vue des clients, de la valeur réelle d’un agent immobilier cantonnée aux aspects juridiques ou techniques à travers la réalisation des estimations. Une autre donnée de l’enquête appuie ce phénomène de substitution : près de la moitié des répondants s’estime prêts à assurer une partie des tâches (photos, visites…) contre une baisse des honoraires. De quoi laisser une place aux néo-agences qui proposent une commission fixe contre un parcours très largement digitalisé.

La position centrale du canal numérique

Le canal numérique est central dans les parcours immobiliers des ménages. Les vendeurs solos ont par exemple eu recours aux portails d’annonces à hauteur de 82% pour commercialiser leurs biens. Et 38% des acquéreurs mobilisent en priorité le digital pour s’informer, derrière les échanges avec les professionnels et l’entourage. L’importance du digital est réelle et incontestable pour l’ensemble des acteurs avec plus de 90% des projets démarrés en ligne. Pourtant, elle ne doit pas être surestimée. Plusieurs éléments de notre enquête montrent en effet que le off market et les relations de proximité restent des piliers du marché immobilier. Un exemple : 40% des vendeurs solos misent sur le bouche à oreille pour trouver un acquéreur.

En réalité, l’objectif est de capter les prospects (en général les vendeurs) le plus tôt possible et d’utiliser tous les outils pour les convaincre. Les outils de marketing digital, les réseaux sociaux et la data immobilière deviennent des incontournables du quotidien des professionnels de l’intermédiation. Si les circuits de communication et actions de prospection offline restent un levier privilégié par les agences traditionnelles, leur efficacité est plus difficile à mesurer et leur audience plus limitée et moins qualifiée.

D’autres services autrefois confidentiels ont pris de l’ampleur suite aux confinements, à l’instar des visites virtuelles ou de la signature électronique. Plus que jamais, la transition digitale s’étend à l’ensemble des étapes des parcours clients dans l’immobilier. Une évolution qui concerne l’ensemble des intermédiaires, quel que soit leur modèle d’affaires, et qui impose de mettre en place les outils, partenariats et investissements adéquats.