Le marché du soutien scolaire durablement impacté par la crise

Le chiffre d'affaires des sociétés de soutien scolaire plonge de 11,5% en 2020

Difficile à évaluer, le soutien scolaire concernerait plus d’un million d’élèves en France. Ces derniers sollicitent en priorité un accompagnement pour les matières générales (maths, français et anglais) et la préparation du bac. En parallèle, l’attrait croissant des étudiants et des familles pour les IEP et les grandes écoles de commerce ou d’ingénieurs s’est traduit par une forte hausse de la demande de cours de soutien scolaire sur moyenne période, mais aussi de stages de préparation aux concours d’accès à ces filières. Dans ce contexte, le recours aux services de soutien scolaire peut vite grimper pour atteindre quelque 1 500 euros par an par enfant. Des solutions alternatives moins coûteuses (travail non déclaré, associations de soutien scolaire, programmes d’accompagnement publics…) s’offrent alors aux ménages.

C’est contre-intuitif et, pourtant, l’activité des sociétés de soutien scolaire a plongé de 11,5% en 2020 d'après un panel d'entreprises analysé par Xerfi, alors qu’elle augmentait de plus de 5% par an en moyenne depuis 2013. Certes, la crise sanitaire a poussé de nombreux parents à se tourner vers ces entreprises qui proposent des cours à distance et des exercices en ligne. Il s’agissait alors de remédier aux carences de l’école à la maison et aux dysfonctionnements du système informatique de l’Education nationale. Pour sécuriser leurs clientèles, certains professionnels du secteur ont même consenti des baisses de tarifs, voire la gratuité de certains services, sachant qu’une heure de soutien scolaire coûte entre 30 et 40 euros en moyenne avant crédit d’impôt. Dans le même temps, le crédit d’impôt sur l’emploi à domicile a été étendu en mars 2020 aux cours particuliers à distance. Sauf que les parents et les élèves restent très attachés aux cours en présentiel. Surtout, les acteurs du soutien scolaire ont subi de plein fouet l’annulation des épreuves du bac et du brevet l’an dernier ainsi que plusieurs concours post-bac. Autant d’annulations qui ont représenté un énorme manque à gagner pour les sociétés de soutien scolaire qui ont également souffert de la concurrence du gré à gré.

A moyen terme, la crise sanitaire va entraîner une évolution durable des attentes des familles. Outre les pressions sur le pouvoir d’achat, le basculement durable d’une partie de la demande sur les cours en ligne aura un effet prix négatif tandis que la réforme du lycée, en général, et le passage du bac en contrôle continu, en particulier, semblent eux aussi jouer en défaveur des spécialistes du soutien scolaire. Fragilisés par un environnement moins porteur, les acteurs du marché du soutien scolaire devront patienter jusqu’en 2022 pour retrouver leur niveau d’activité d’avant crise. En attendant, le rythme de croissance de leurs revenus sera divisé par deux à l’horizon 2023, à raison d’une hausse de 2,5% par an en moyenne entre 2021 et 2023.

 

La concurrence monte d’un cran

Les plateformes d’intermédiation ont accentué la compétition sur le segment des cours à domicile en permettant de comparer facilement une multitude d’intervenants (tarifs, avis…). Par ailleurs, la démocratisation des cours en ligne fait pression sur les prix puisque ces séances, qui n’engagent pas de frais de déplacement, sont facturées moins cher.

Au-delà de la concurrence du gré à gré, notamment via les annonces du site Leboncoin, la compétition s’intensifie et se transforme sur le marché. Des acteurs installés comme Acadomia, Complétude, Anacours ou le groupe Globeducate et son enseigne Cours Legendre sont confrontés à l’arrivée de nouveaux entrants. Ces derniers sont entre autres des spécialistes des services à la personne, comme la conciergerie O2 qui s’est rapidement fait une place de choix. Le succès de son offensive pourrait bien faire des émules chez certains de ses concurrents. Les EdTech positionnées sur les exercices en ligne ou la mise en relation avec un professeur accentuent elles la guerre des prix grâce à leurs tarifs très abordables. Demain, le groupe La Poste pourrait également marcher sur leurs plates-bandes, lui qui ambitionne de se hisser au rang de leader des services de proximité humaine en France. Enfin, les professionnels du soutien scolaire se heurtent aussi aux pouvoirs publics qui proposent des programmes de soutien scolaire, même si les publics visés peuvent être différents.  

La digitalisation : un investissement prioritaire pour les acteurs du secteur

Face au durcissement de leurs conditions de marché, les intervenants peuvent actionneur plusieurs leviers. La stratégie prix a ainsi été l’option retenue par Acadomia qui a revu ses tarifs à la baisse pour rendre son offre plus attractive et fidéliser la clientèle, tout en digitalisant massivement ses prestations lors du premier confinement. Une bonne idée puisque 85% de ses élèves ont basculé sur sa plateforme en ligne à l’époque et que 85% y sont restés. Un acteur du e-learning comme Wiloki est allé encore plus loin en optant pour la gratuité dans une logique d’acquisition clients et de course à la taille.

Compte tenu des incertitudes sur la sortie de la crise sanitaire, la digitalisation restera à court terme un investissement prioritaire pour l’ensemble des acteurs. Cela ne signifie pas pour autant que les opérateurs du e-learning comme Maxicours sortiront gagnants de la période. L’enseignement à distance est en effet un art compliqué et le face-à-face demeure essentiel pour la transmission des connaissances. Sans oublier que les enseignes traditionnelles proposent elles aussi une offre en ligne crédible, en mesure de rivaliser avec les plateformes.

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.