Soutien scolaire : les grands choix stratégiques des acteurs face à la crise

La crise sanitaire a poussé de nombreux parents à se tourner vers les prestataires de soutien scolaire proposant des cours à distance ou des exercices en ligne. Il s’agissait de pallier les carences de l’école à la maison et les dysfonctionnements du système informatique de l’Éducation nationale. L’extension du crédit d’impôt sur l’emploi à domicile aux cours particuliers en ligne, qui a démarré en mars 2020, a aussi favorisé l’adhésion des familles aux cours privés à distance. Oui mais voilà : malgré ce contexte a priori très favorable, le chiffre d’affaires des sociétés de soutien scolaire a chuté de plus de 10% en 2020 selon l’étude Xerfi Precepta. Il y a deux raisons principales. D’abord, les élèves et leurs parents restent très attachés aux cours en présentiel. Ensuite et surtout, les acteurs du soutien scolaire ont subi de plein fouet l’annulation des épreuves du baccalauréat et du brevet, ainsi que de plusieurs concours post-bac ce qui a représenté un énorme manque à gagner pour eux.

Au-delà de la concurrence du gré à gré, via notamment les annonces du site Leboncoin, la compétition monte d’un cran et se transforme dans le soutien scolaire. Des acteurs installés comme Acadomia, Complétude, Anacours ou le groupe Globeducate et son enseigne Cours Legendre doivent faire face à l’arrivée de nouveaux entrants. Je pense notamment aux spécialistes des services à la personne, comme la conciergerie O2 qui s’est rapidement fait une place de choix sur le marché. D’ailleurs, le succès de son offensive pourrait bien encourager certains de ses homologues à lui emboîter le pas... Je pense aussi aux Edtech positionnées sur les exercices en ligne ou la mise en relation avec un professeur et qui ont tendance à accentuer la guerre des prix en proposant des tarifs très abordables. Demain, le groupe La Poste pourrait aussi investir ce marché, lui qui ambitionne de devenir le leader des services de proximité humaine en France. Enfin, n’oublions pas les pouvoirs publics qui proposent aussi des programmes de soutien scolaire, même si les publics visés peuvent être différents.

Quels sont alors les leviers privilégiés par tous ces intervenants pour se développer ? Premier levier : la stratégie de prix. C’est l’option retenue par Acadomia qui a revu ses prix à la baisse pour rendre son offre plus attractive et fidéliser la clientèle tout en digitalisant massivement son offre lors du 1er confinement. D’ailleurs, 87 % de ses élèves ont basculé sur sa plateforme en ligne « A.Live » à l’époque, et 85 % y sont restés par la suite... Un acteur du e-learning comme Wiloki est même allé encore plus loin en optant pour la gratuité dans une logique d’acquisition clients et de course à la taille. Compte tenu des incertitudes sur la sortie de crise sanitaire, la digitalisation restera à court terme un investissement prioritaire pour tous. Cela ne signifie pas pour autant que les acteurs de e-learning comme Maxicours vont sortir gagnants de cette période. D’abord parce que l’enseignement à distance est un art compliqué et le face-à-face reste essentiel pour transmettre des connaissances. Ensuite parce que les enseignes traditionnelles disposent d’une offre en ligne crédible, en mesure de rivaliser avec les plateformes.

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