LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DES ESN

La stratégie de communication de 50 ESN, entreprises de services numériques, passée au crible

Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate : pour la première fois, le « discours » de 50 entreprises de services numériques (ESN), y compris des acteurs du conseil IT ou en technologie, a été passé au crible :

• une méthodologie exclusive alliant l'analyse lexicale et sémantique et le décryptage visuel,
• l'interprétation des résultats dans un cadre de segmentation stratégique des acteurs,
• un traitement informatique exhaustif de la communication corporate des établissements concernés,
• une présentation des principaux résultats sous forme de mappings pour mieux visualiser et interpréter les résultats

Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positons de chaque opérateur, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque groupe.

Les résultats sont souvent surprenants : une conclusion de synthèse permet de tirer les meilleurs enseignements du positionnement relatif des entreprises de services numériques, de la stratégie de différenciation des plus dynamiques, mais aussi du mimétisme dominant. Chacun va pouvoir se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur.

Qui sait différencier sa communication ? Quels acteurs innovent vraiment ? Quels sont les codes de communication dans l'univers des services numériques ?

1. SYNTHÈSE EXÉCUTIVE

2. DIFFÉRENCIATION LEXICALE ET VISUELLE DES ESN : MAPPINGS PAR ENSEMBLE STRATÉGIQUE

Spécificité de la communication des ESN par segment stratégique

• Les acteurs du conseil IT

• Les ESN globales

• Les intégrateurs

Intégrateurs généralistes nationaux 

Intégrateurs généralistes internationaux

• Les spécialistes

Spécialistes de la R&D externalisée (ou acteurs du conseil en technologie) Spécialistes sectoriels Spécialistes technologiques

Mappings de différenciation lexicale des ESN : Comment communiquent les marques ? Quels sont les champs lexicaux à conquérir ?

• L'analyse lexicale des 50 acteurs analysés : polarités et dispersions

• Quelle est la teneur du discours moyen d'une ESN ?

• Identification des 7 ensembles stratégiques : positionnements, dispersions par rapport au centre de gravité du discours

• Identification des cas originaux et excentrés : les acteurs différenciés, les discours suiveurs, mimétiques et banalisés

• Analyse détaillée du positionnement lexical de chacun des 7 ensembles stratégiques et des ESN qui les composent

• Innovations disruptives, offre type SMACS, services matures, infogérance : l'influence du degré de maturité de l'offre des acteurs sur les discours et la différenciation lexicale

• Quelle influence des problématiques RH (tensions sur les recrutements, formation) sur le discours corporate des acteurs et la marque employeur ?

Mappings de différenciation visuelle des ESN : quelles sont les caractéristiques moyennes de chacun des 7 ensembles stratégiques ?

• L'analyse des logos : répartition par type, forme, originalité, couleurs

• L'analyse des pages d'accueil : aspect général (conventionnel, atypique, transgressif, disruptif), proportion texte/image, couleurs dominantes, aspect des illustrations

• L'analyse des tendances des marques : acronymes, semi-acronymes, mot courant, semi-néologismes, néologismes

Conclusion : les stratégies de communication différenciantes et distinctives

• La comparaison des 50 ESN et des 7 ensembles stratégiques sous forme de mappings

3. LA COMMUNICATION DES 50 ESN : LES ANALYSES INDIVIDUELLES

Une analyse de 5 pages pour chacun des 50 acteurs étudiés qui précise :

• Baselines et signature de marque

• Son ensemble stratégique d'appartenance

• Sa place sur les mappings de différenciation lexicale et la place de ses concurrents directs

• Les traits caractéristiques de sa communication : mots clés et originalité du discours

• Les traits caractéristiques de sa communication visuelle : logo, caractéristiques des pages d'accueil, niveau de différenciation, stratégies de suiveurs ou disruptives, etc.

Les 50 entreprises de services numériques passées au crible :

Accenture

Akka Technologies

Alten

AntemetA

Apside

Astek

Atos

Aubay

Axians

Capgemini

Celad

CGI

Cheops Technology

Computacenter

Consort Group

CS Group

Devoteam

Docaposte

Econocom

Expleo

HN Services

IBM

Inetum

Infotel

ITS Group

Keyrus

Klee Group

Kyndryl

Mc2i

Modis

Néo-soft

Neurones

NXO

Onepoint

Open

Orange Business Services

Scalian

SCC

SFR Business

SII

Sopra Steria

SPIE ICS

Synchrone

Talan

TCS

Tibco

T-Systems

Umanis

Wavestone

Worldline