La dermocosmétique surfe sur l’argument santé

Dermocosmétiques : un marché de 2,3 Md€ en 2020

La santé est désormais au cœur des routines beauté. La crise, bien sûr, est passée par là avec la tendance au no make-up sous l’effet des gestes barrières, l’essor du télétravail et la fréquence de certains problèmes cutanés liés au port du masque. Mais le vieillissement de la population ou encore le retour progressif des touristes dans l’Hexagone à partir de 2022 constituent eux aussi une aubaine pour les marques de dermocosmétiques qui font figure de valeur refuge au sein du marché de l’hygiène beauté. La preuve ? Les ventes de dermocosmétiques en pharmacies et parapharmacies ont seulement cédé 0,3% (en valeur) en 2020. Les géants des produits de grande consommation ne s’y sont d’ailleurs pas trompés à l’image de Colgate-Palmolive et Unilever qui ont mis la main respectivement sur les marques tricolores Filorga et Garancia en 2018. Il reste toutefois aux dermocosmétiques à négocier le virage de la clean beauty et à maintenir leurs efforts d’innovation pour développer des outils de diagnostic de la peau s’appuyant sur l’intelligence artificielle et à trouver le juste équilibre sur les réseaux sociaux, dotés d’un énorme pouvoir de prescription mais susceptibles de faire perdre aux marques leur image d’expertes de la santé de la peau auprès des dermatologues et autres pharmaciens. Dans ces conditions, les ventes de dermocosmétiques (2,3 milliards d’euros en 2020) devrait croître de 1,4% par an en moyenne d’ici 2023 dans les pharmacies et parapharmacies.

 

Innovation produit, réseaux sociaux et conseil client

L’innovation produit est au cœur des stratégies de développement des marques de dermocosmétiques. Cela leur permet de renforcer leur image de marque (nouveaux actifs), de s’adapter aux nouvelles tendances de consommation (nouvelles gammes) et de justifier des revalorisations tarifaires (formulations renouvelées). Face à l’engouement des consommateurs pour la clean beauty, la majorité des marques rivalisent d’initiatives en faveur de l’environnement (ingrédients d’origine naturelle, emballages recyclables, etc.) et axent leur communication sur la formulation de leurs produits. A titre d’exemple, Caudalie - qui s’est engagée à retirer 60 substances controversées de ses formules – ambitionne de reformuler l’intégralité de sa gamme de soins pour le visage dès cette année.

Si Facebook reste de loin le réseau social qui compte le plus d’utilisateurs dans le monde et permet aux marques de dermocosmétiques d’être suivies par une très large communauté, c’est en revanche sur Instagram que les contenus beauté ont le plus d’impact. Le format de ce réseau, permettant de partager des photos et des vidéos (story) est en effet particulièrement adapté au partage de photos avant/après ou de tutoriels mettant en avant les produits de beauté. Dans ce contexte, plusieurs marques n’hésitent pas à nouer des partenariats avec des influenceurs.

La digitalisation du conseil client s’impose également comme l’une de leurs priorités stratégiques. L’enjeu pour les marques est alors de préserver la qualité du conseil client, l’un de leurs atouts distinctifs par rapport aux cosmétiques traditionnels, malgré la montée en puissance du e-commerce (16,5% des ventes en valeur de dermocosmétiques du groupe Pierre Fabre en 2020). Cela passe par l’édition de contenus en ligne, la mise à disposition d’applications de diagnostics de peau (comme par exemple SkinConsult AI par Vichy) ou encore la définition d’une charte de qualité avec les parapharmacies du web.

  

Une poignée d’acteurs trustent les premières places

Trois grands profils d’acteurs interviennent sur ce marché des dermocosmétiques : les groupes pharmaceutiques (Pierre Fabre, Johnson & Johnson…), les spécialistes des cosmétiques (L’Oréal, Naos…) et les géants des produits de grande consommation (Unilever, Colgate…). Si pas moins de 700 marques de dermocosmétiques sont commercialisées en France, un big five se détache nettement du lot, constitué d’Avène (Pierre Fabre), La Roche Posay (L’Oréal), Nuxe (Laboratoire Nuxe), Caudalie (Caudalie) et Bioderma (groupe Naos). L’antériorité de la relation avec les dermatologues, d’importants moyens en R&D et un rapport de forces favorable avec les pharmacies expliquent cette forte concentration. A mi-chemin entre la beauté et la santé, ces produits se partagent entre les marques issues des eaux thermales (Avène, La Roche Posay…), celles utilisant surtout des principes actifs naturels (Klorane, Caudalie…) et celles s’appuyant sur des actifs synthétiques (Liérac, SkinCeuticals…). Des marques qui adoptent par ailleurs une communication axée sur la santé ou sur la beauté.

  

Les officines font la course en tête

Tirant pleinement parti de leur place centrale dans le parcours de soins des Français et de leur caution médicale, les pharmacies constituent de loin le premier circuit de distribution (79% des ventes). En outre, la hausse de la surface moyenne des officines tend à accroître l’espace de vente dédié aux produits en vente libre, à commencer par les dermocosmétiques. Les parapharmacies s’imposent comme les premiers challengers des officines. A cet effet, elles peuvent compter sur une très large offre, cœur de leur activité, pour séduire les consommateurs. Notons que la crise a favorisé la montée en puissance des parapharmacies en ligne. Des acteurs européens d’envergure se sont ainsi fait une place de choix dans le paysage français, à l’instar des groupes belges Newpharma et Pharmasimple. Depuis que Nocibé s’est lancé dans la parapharmacie en 2018, les parfumeries sélectives ont considérablement renforcé leur offre dans les ventes de dermocosmétiques. Près de 80% des marques du panel Xerfi étaient ainsi présentés dans ce circuit en 2021. Le poids de ce circuit reste toutefois limité en raison de la faible visibilité des marques en boutiques. Quant aux GSA, leur poids dans la distribution de ces produits est marginal, celles-ci se concentrant sur quelques marques (Biafine, Rogé Cavaillès…). Notons, au passage, que le marché de l’hygiène-beauté en GMS ne cesse de s’éroder (-10% environ en valeur depuis 2014).

 

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.