Avec le numérique, les leaders de l'aide auditive creusent l'écart

Les enseignes positionnées sur le marché des aides auditives sont engagées depuis des années dans une course effrénée à l'ouverture de points de vente. Une extension du maillage territorial qui confirme la fonction indépassable des lieux d'accueil physique dans le métier, tant le face-à-face reste la clé de voûte de l'acte d'achat. Mais avec l'explosion du nombre de centres et l'intensification de la compétition, la modernisation des lieux de vente pour les rendre plus attractifs est désormais impérative. Les franchises à succès bâtissent d'ailleurs une large partie de leur réussite autour de concepts plus modernes et conviviaux, comprenant des espaces ouverts, des salons, etc. Au-delà de la modernisation de l'architecture et du design, l'intégration du numérique sur le lieu de vente est encore peu avancée. En réalité, le phygital est encore émergent sur le marché des aides auditives.

L'exploitation des opportunités offertes par les outils numériques suppose en effet des investissements lourds mais aussi de nouveaux processus de vente et d'accompagnement. Sans procédures, il est impossible d'organiser et d'homogénéiser les services et solutions apportés aux utilisateurs sur les nouveaux canaux relationnels. Tous les acteurs du marché des aides auditives ne partent donc pas sur la même ligne de départ. Les réseaux succursalistes des géants mondiaux du secteur trouvent l'occasion de creuser l'écart avec leurs concurrents.

  

Les grands groupes intégrés des aides auditives font la course en tête.

C’est logiquement au sein des réseaux intégrés, tels que Amplifon, Sonova, Demant ou encore WS Audiology, que le déploiement de nouveaux protocoles est le plus simple. Cet avantage les incite à miser plus que d'autres sur une refonte de leurs stratégies marketing et commerciales autour du numérique et de l'exploitation des données. La stratégie d'Amplifon en offre une parfaite illustration. Depuis 2018, le leader mondial du marché des aides auditives orchestre une refonte globale et structurée de ses processus autour du numérique dans le cadre de son programme Amplifon Product Experience.

Autre cas concret : l'accélération du virage numérique de l'enseigne Audilab depuis son rachat par Demant. L'enseigne française a mené une réflexion globale sur l'organisation des parcours de prise en charge des patients et sur la collecte de données. Celle-ci a débouché sur le lancement en 2023 d'une application mobile (Audilab 7/7) qui fait désormais office de pièce maîtresse du suivi et de la relation patient au sein du réseau.

De nouveaux concepts de points de vente digitalisés commencent à voir le jour sur le marché des aides auditives. Ils ont pour objectif de revoir de fond en comble l'expérience utilisateur : questionnaires et tests sur tablettes numériques, murs interactifs, simulateurs de situations sonores, etc. Les nouveaux paramètres clés mis en avant sont l'interactivité, l'immersion, la ludification et le libre choix du client. Ce n'est pas seulement la dédramatisation de l'acte d'équipement qui est recherchée, mais l'élaboration d'une expérience d'achat décomplexée et valorisante, lorgnant du côté de l'univers des produits high-tech. Les grands groupes intégrés apparaissent là encore en pointe.

Le fabricant suisse Sonova a ainsi amorcé le déploiement de son nouveau concept de magasins digitalisés « World of Hearing » au sein de son réseau AuditionSanté en France depuis septembre 2022. La démarche ambitieuse repose sur l'ouverture de flagships de grande taille dans les zones à très forte chalandise des grandes métropoles. Une stratégie coûteuse dont l'équilibre repose sur des synergies intra-réseau. Les flux de clientèles nouvellement acquises, souvent uniquement de passage, sont en effet réorientés vers les centres audio de proximité de l'enseigne pour leur suivi. Le modèle a déjà fait ses preuves à l'étranger. Avant la France, il était déjà déployé par Sonova dans une dizaine de pays.

 

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.