Le marché du funéraire bousculé par l’assurance obsèques et la crémation

Après l’effet Covid, les acteurs du funéraire ont-ils mangé leur pain blanc ?

Après une année 2020 « exceptionnelle Â», le chiffre d’affaires des entreprises funéraires a encore augmenté en 2021 (+4,1%) malgré la baisse de la mortalité. Cette hausse s’explique en grande partie par l’inflation des dépenses moyennes consacrées aux obsèques (effet de rattrapage par rapport à 2020) et la progression du nombre de crématoriums sous gestion privée. Pour la première fois en 10 ans, les entreprises de services funéraires n’ont pas augmenté leurs prix en 2021. Ce coup d’arrêt reflète l’organisation d’obsèques plus étoffées qu’un an plus tôt et, dans une certaine mesure, l’utilisation plus importante des comparateurs de prix en ligne et le succès de nouveaux acteurs aux prix bas (les coopératives). Jusqu’ici les pompes funèbres ont réussi à maintenir leurs marges malgré l’essor de la crémation et la percée de l’assurance obsèques. Leurs performances d’exploitation ont ainsi évolué dans une fourchette de 10% à 13% entre 2015 et 2021. Mais cette tendance de la crémation se traduit par un manque à gagner pour la profession, faute d’absence de dépenses de marbrerie et de l’achat de cercueils de moins bonne facture. Avec le « retour à la normale Â» de la mortalité, le chiffre d’affaires des pompes funèbres augmentera en moyenne de 1,7% par an d’ici 2024. Du fait d’une mortalité un peu moins forte qu’en 2020-2021 et dans un contexte de légère augmentation du tissu de pompes funèbres, le nombre moyen d’obsèques pris en charge par société va légèrement se réduire d’ici 2024. Compte tenu de la structure de charges des pompes funèbres (à coûts fixes), les performances d’exploitation des sociétés vont un peu reculer par rapport au niveau exceptionnel atteint au plus fort de la crise. Nous prévoyons ainsi un taux d’excédent brut d’exploitation et un taux de résultat net de respectivement 11% et d’environ 6% en 2024 (12,8% et 7,4% en 2020) pour le panel Xerfi. La financiarisation des services funéraires, enclenchée voilà une décennie, illustre bien l’attractivité du marché. Pour autant, si les acteurs du funéraire n’ont pas mangé leur pain blanc, ils devront néanmoins s’adapter à un environnement plus complexe.

 

Cette financiarisation peut-elle accentuer la recomposition du jeu concurrentiel ?

Le jeu concurrentiel se joue principalement entre acteurs privés et, dans une moindre mesure, entre acteurs privés et publics. Les structures publiques ont cédé beaucoup de terrain ces 30 dernières années mais elles cherchent à revenir dans la course en nouant des partenariats avec La Maison des Obsèques (réseau funéraire mutualiste). Malgré leurs ambitions de développement, les start-up funéraires se cantonnent elles surtout à des activités connexes au cœur de métier des pompes funèbres et pèsent donc encore peu sur le marché. Avec l’arrivée d’investisseurs au capital des leaders, le secteur est entré depuis le début des années 2010 dans une phase de consolidation. Le duo de tête (OGF et FUNECAP) capte aujourd’hui environ le tiers du marché et gère près des deux tiers du parc de crématoriums. Le paysage concurrentiel ne devrait pas être profondément bouleversé à moyen terme du fait de la raréfaction des cibles de grande taille à racheter. Face à la domination des groupes financiarisés, les pompes funèbres indépendantes cherchent pour leur part à s’unir. On a ainsi assisté à la création du Groupement des opérateurs funéraires indépendants en 2018 (GOFI), à a fédération au sein d’alliances au positionnement différenciant (type Néo Funéraire)ou encore au recours à des investisseurs pour gagner en taille. L’essor des coopératives funéraires sur le marché français est à surveiller de près. Après la constitution de la coopérative de Nantes en 2016, près d’une dizaine de coopératives ont vu le jour, une vingtaine de projets sont à l’étude et une Fédération regroupant ces structures a même été créée début 2021. Ces nouveaux entrants ont plusieurs atouts à faire valoir, notamment leur approche non lucrative, leur volonté de mettre fin à l’opacité des pratiques et leur positionnement écologique.

 

Quelles sont les principales stratégies de croissance des pompes funèbres ?

Les leaders OGF et FUNECAP ont très tôt participé à une course à la taille à la fois pour créer des synergies et renforcer leur visibilité auprès des producteurs de contrats obsèques. Mais compte tenu de la raréfaction d’acteurs de grande envergure pouvant faire l’objet d’un rachat, les acquisitions portent désormais sur des acteurs régionaux et de petites sociétés. L’exploitation de crématoriums constitue depuis longtemps une orientation stratégique majeure pour OGF et FUNECAP, des opérateurs dotés des moyens financiers nécessaires à l’entretien de ces sites et à leur coûteuse mise aux normes. Mais depuis peu, certains groupes de taille intermédiaire se diversifient aussi dans cette activité pour tirer parti de l’essor des crémations (Groupe Caton, Groupe Berthelot, Maison Dabrigeon, Groupe SAFE, etc.). Par ailleurs, réputées figées en matière d’innovation, les pompes funèbres intègrent de plus en plus le digital à leur activité pour améliorer leur visibilité en ligne et enrichir leur offre de services (transmission des obsèques en streaming, création de mémorial en ligne, possibilité de configurer des monuments funéraires sur Internet, etc.). Les entreprises de services funéraires cherchent peu à peu à répondre aux attentes des familles en matière d’écologie. Leurs initiatives portent alors principalement sur l’utilisation de véhicules électriques et la vente de produits biodégradables (cercueils en bois bio voire en carton, urnes en fibres naturelles, capitons 100% naturels, etc.). De grands réseaux de pompes funèbres soutiennent aussi des projets de reboisement en finançant la plantation d’arbres. Face aux difficultés de recrutement et à un taux de turn-over élevé, la profession multiplie en outre les initiatives pour renforcer son attractivité : mise en place d’actionnariat salarié, accompagnement des équipes via des cellules psychologiques, enrichissement du catalogue de formations en interne… Peu à peu, d’autres stratégies émergent chez les plus grands acteurs du secteur comme la diversification dans des activités connexes à leur cÅ“ur de métier (ex. : services funéraires animaliers) ou très éloignées (ex. : formation). FUNECAP a la particularité de mener ces deux stratégies de front.

 

Collaboratrice de Xerfi depuis 2010 et aujourd'hui directrice d'études, Cathy Alegria est experte des services de santé et des services aux ménages. Elle intervient aussi régulièrement dans les vidéos diffusées sur Xerfi Canal. Cathy Alegria est diplômée de Sciences Po Lyon (spécialisation Eco-Finance) et titulaire d'un Mastère Spécialisé délivré par EM Lyon dans le management des entreprises de services.