Marché des pompes funèbres ou la concurrence anecdotique des start-up

La digitalisation du marché des pompes funèbres est en marche. Des start-up tentent de s'implanter en proposant des services innovants pour pallier les contraintes d'éloignement et répondre aux nouvelles attentes des clients. Bien qu'Internet facilite l'organisation des funérailles, la réglementation impose la présence d'un établissement physique pour accueillir les familles, limitant ainsi la portée des jeunes entreprises. De surcroît, malgré la promesse de tarifs compétitifs, la sensibilité au prix demeure faible, les familles privilégiant avant tout l'accompagnement humain et la réactivité.

Longtemps figés, les comportements d’achats pour l’organisation de funérailles évoluent. Les parcours clients se modifient et les interactions avec les seules agences se réduisent. Si les funérailles ne peuvent par essence être complètement dématérialisées, Internet entre toutefois dans les usages, notamment en raison de l’éclatement des familles. Aujourd’hui plus que jamais, les personnes en charge d’organiser les funérailles ne sont pas toujours physiquement présents, et le numérique offre de nouvelles possibilités pour faciliter l'organisation des obsèques tout en surmontant la contrainte de la distance.

Surfant sur l’évolution des usages et la démocratisation d’Internet auprès des seniors, les start-up investissent peu à peu le marché des pompes funèbres. Elles se positionnent principalement sur les services connexes tels que l’entretien des sépultures, le traitement de la vie numérique des défunts, la création de services d’hommage, etc. Dans certains cas, leur offre leur permet de travailler pour le compte des pompes funèbres traditionnelles. C’est notamment le cas de la jeune pousse En Sa Mémoire qui s’occupe de l’entretien d’une partie des sépultures de Funéplus et de Caton ou d’Alanna qui collabore avec Funéplus pour permettre aux proches des défunts d’accéder aux avis de décès et à des informations liées aux cérémonies funéraires en ligne. Dans d’autres cas, elles concurrencent les pompes funèbres sur une activité en particulier (vente d’articles funéraires, de cercueils, de pierres tombales, etc.), voire sur l’organisation d’obsèques en tant que telle.

 

Composer avec de fortes contraintes réglementaires et des freins culturels

Pour autant, et malgré la publication d’enquêtes faisant état d’un certain intérêt pour l’organisation d’obsèques en ligne, les start-up du funéraire ne semblent pas en mesure de devenir des acteurs de premier plan dans le secteur, et encore moins de le disrupter à terme. Il faut dire qu’elles sont rarement positionnées sur le cœur de métier des entreprises funéraires dans la mesure où la loi impose de disposer d’un établissement physique pour accueillir les familles. Elles ont donc plutôt tendance à attaquer le marché avec un angle BtoB en proposant des services additionnels aux pompes funèbres et à d’autres professionnels tels que les assureurs, les banques, les mutuelles, voire les notaires pour qu’ils les intègrent dans leurs offres. La promesse de tarifs attractifs ensuite, largement mise en avant par les jeunes pousses, peine par ailleurs à séduire alors que la demande de services funéraires se caractérise par une faible élasticité-prix. Le plus souvent, les familles endeuillées cherchent surtout à privilégier l’accompagnement et la réactivité au moment d’organiser des obsèques, et relèguent les questions tarifaires au second plan. D’autant plus avec la montée en charge des contrats d’assurance obsèques, laquelle solvabilise la demande ou diminue au moins en partie le reste à charge des familles.

 

Collaboratrice de Xerfi depuis 2010 et aujourd'hui directrice d'études, Cathy Alegria est experte des services de santé et des services aux ménages. Elle intervient aussi régulièrement dans les vidéos diffusées sur Xerfi Canal. Cathy Alegria est diplômée de Sciences Po Lyon (spécialisation Eco-Finance) et titulaire d'un Mastère Spécialisé délivré par EM Lyon dans le management des entreprises de services.