LA COMMUNICATION SUR LE MARCHÉ DE L'HÉBERGEMENT DES SENIORS

1. LA SYNTHÈSE EXÉCUTIVE

Cette synthèse explore les spécificités, les paradoxes et les opportunités de la communication des acteurs de l'hébergement pour seniors, tout en proposant des pistes stratégiques pour aligner les discours sur les vraies attentes des seniors et de leurs proches.

2. LA COMMUNICATION DU SECTEUR : LES ANALYSES INDIVIDUELLES

Une analyse de 5 pages pour chacun des 60 acteurs étudiés qui précise :

• Sa baseline ou signature de marque

• Son ensemble stratégique d'appartenance

• Sa place sur les mappings de différenciation lexicale et la place de ses concurrents directs

• Les traits caractéristiques de sa communication institutionnelle : mots clés et originalité du discours

• Les traits caractéristiques de sa communication « visuelle » : logo, caractéristiques des pages d'accueil, niveau de différenciation, stratégies de suiveurs ou disruptives, etc.

3. LA DIFFÉRENCIATION LEXICALE ET VISUELLE PAR ENSEMBLE STRATÉGIQUE

Les spécificités de la communication des acteurs du marché par segment stratégique

• Les spécialistes du maintien à domicile : AD Seniors, ADMR, Amelis, Réseau UNA, Vitalliance, etc.

• Les spécialistes des résidences services seniors (RSS) : Domitys, Les Jardins d'Arcadie, Les Girandières, Ovélia, Villa Beausoleil, etc.

• Les spécialistes des hébergements alternatifs : Cette Famille, Cocoon'Âges, Vivre en Béguinage…

• Les spécialistes des EHPAD : Domidep, Maisons de Famille, Sedna

• Les généralistes de la dépendance : Clariane, DomusVi, Emeis, LNA Santé, Partage et Vie, etc.

• Les généralistes des services à la personne (SAP) : Aquarelle, Destia, groupe Zephyr, Oui Care

• Les acteurs multi-hébergements : Adef Résidences, Emera, Groupe ACPPA, Réseau Omeris…

• Les autres acteurs : Croix-Rouge française, Habitat et Humanisme Soin, Mutualité Française, VYV3

Les mappings de différenciation lexicale : comment communiquent les acteurs ? Quels champs lexicaux conquérir pour se renforcer sur le marché de l'hébergement des seniors ?

• L'analyse lexicale des 60 acteurs analysés : polarités et dispersions

• Quelle est la teneur du discours moyen d'un acteur du marché ?

• L'identification des ensembles stratégiques : positionnement, dispersion par rapport au discours « moyen »

• L'identification des cas originaux/excentrés : acteurs différenciés, discours suiveurs, mimétiques et banalisés

• L'analyse du positionnement lexical de chacun des 8 ensembles et des acteurs qui les composent

Les scores de différenciation visuelle : quelles caractéristiques pour chacun des 8 ensembles stratégiques ?

• L'analyse des logos : répartition par type, forme, originalité, couleurs

• L'analyse des pages d'accueil : aspect général (conventionnel, atypique, transgressif, disruptif), proportion texte/image, couleurs dominantes, aspect des illustrations

• L'analyse des tendances des marques : (semi-)acronymes, mots courants, (semi-)néologismes

Les stratégies de communication différenciantes et distinctives : conclusions sur les stratégies de communication lexicale et visuelle du secteur

• La comparaison de 60 acteurs et des 8 ensembles stratégiques sous forme de mappings pour évaluer le degré de différenciation visuelle et lexicale des discours institutionnels