La filière du mobilier urbain cherche la parade aux mesures anti-pub

De nombreuses grandes villes françaises, telles que Lyon, Paris, Nantes, Grenoble et Dijon, ont adopté des mesures restrictives envers les panneaux publicitaires urbains, notamment les dispositifs numériques. Motivées par des préoccupations environnementales, esthétiques et de qualité de vie, ces métropoles privilégient des alternatives non publicitaires et des critères écologiques dans le mobilier urbain. Bien que cette tendance puisse réduire les revenus publicitaires des collectivités et affecter les modèles économiques des spécialistes du mobilier urbain comme JCDecaux ou Cityz Media, elle incite surtout les acteurs du secteur à innover et à adopter des stratégies de développement durable.

La réduction ou l’interdiction de la publicité sur le mobilier urbain n’est pas neutre pour les agglomérations, les collectivités ou encore les autorités organisatrices. Cela peut engendrer un manque à gagner en percevant moins de recettes publicitaires reversées par le fournisseur de mobilier urbain. Mais celles qui prennent ce chemin sont prêtes à supporter cette perte, qui n’est d’ailleurs pas forcément systématique. Les mesures anti-pub représentent surtout une menace pour les spécialistes du mobilier urbain publicitaire en remettant en cause le cœur même de leur modèle économique historique, puisque la commercialisation des faces publicitaires est leur principale source de revenus. Logiquement, le renouvellement des contrats de mobilier urbain se négocie alors souvent à la baisse. Pour essayer de compenser, les spécialistes du mobilier urbain peuvent soit augmenter les tarifs des faces publicitaires restantes auprès des annonceurs, la raréfaction jouant en leur faveur, ou bien diversifier leurs activités pour trouver d’autres sources de revenus. Mais pour conserver leurs positions sur le long terme, l’heure est au développement durable.

  

Mettre en place des stratégies de développement durable

Dans le cadre des processus de marché public, les collectivités intègrent de plus en plus des critères environnementaux, notamment pour le mobilier urbain. Elles tendent à privilégier des produits à faible empreinte carbone, l’utilisation de matériaux recyclables, la valorisation du mobilier en fin de vie ou encore l’entretien du mobilier avec des produits à faible impact environnemental. La loi AGEC (anti-gaspillage pour une économie circulaire) a même fixé des objectifs chiffrés pour les entités publiques dans leurs achats de produits de mobilier urbain issus du réemploi ou de la réutilisation (5% sur la période 2024-2030) ou de matières recyclées (30% minimum d’ici 2027 et 40% d’ici 2030).

Conscients de l’enjeu, certains fabricants de mobilier urbain ont mis en place des stratégies de développement durable. Cela passe entre autres par l’obtention de labels (ISO 50001, LUCIE, etc.) mais aussi l’intégration de considérations environnementales dans leur processus de conception, de production et de maintenance. Désireux de connaître l'empreinte environnementale de leurs produits, les acteurs du groupement mobilier urbain d’Ameublement français ont ainsi demandé à l'Institut technologique FCBA de rédiger un référentiel sectoriel pour le mobilier urbain pour poser un cadre méthodologique commun.

D’autres encore ont lancé des gammes basées sur la réduction de l’empreinte environnementale. Procity (groupe SP) propose par exemple la ligne Silaos « écoresponsable » à partir de matériaux recyclés. Des sociétés sont mêmes spécialisées dans le mobilier fabriqué à partir de matières recyclées, comme Plas-Eco ou Espace urbain avec des produits en plastique recyclé. Des initiatives se déploient dans d’autres domaines, comme le tri sélectif des déchets, l’éclairage intelligent ou la protection contre les fortes chaleurs (comme la nouvelle pergola Océan de Procity). De mars à décembre 2023, dans le cadre d’un partenariat entre JCDecaux et Citeo, huit villes de France ont par exemple testé 95 dispositifs biflux et triflux, pour trier les emballages hors foyers, tels que les emballages ménagers légers, des ordures ménagères et du verre le cas échéant.

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.