Le métavers est surtout un outil marketing pour les entreprises

Quels sont les principaux usages du metavers par les entreprises ?

Contrairement à une idée reçue, précisons en guise de préambule que le concept de métavers n’est en réalité pas si nouveau. Lancé en 2003 par Linden Lab, Second Life s’apparente ainsi à l’un des premiers métavers. Sa dimension sociale et sa volonté de proposer une alternative virtuelle à la vraie vie en font en pionnier du concept. Les secteurs de l’industrie musicale et de la mode représentent à eux seuls l’écrasante majorité des lancements de produits (vêtements et accessoires virtuels) ou de services (concerts virtuels) dans le métavers sur les 135 expériences, projets et initiatives réalisés par les entreprises dans le métavers et recensés par nos soins. Les distributeurs et les marques alimentaires et de boissons ont pour leur part largement investi le métavers qui se révèle pour ces opérateurs un nouvel espace de communication qui s’intègre dans leur stratégie omnicanale. Pour la plupart des autres catégories d’acteurs, le métavers constitue avant tout un nouveau support de campagnes marketing. Aujourd’hui, le métavers est un mot valise qui regroupe entre autres des jeux vidéo qui proposent un gameplay non linéaire, multijoueur et personnalisable (Fortnite, Minecraft et Roblox). Dans sa forme la plus aboutie, il est accessible en réalité virtuelle (Horizon Worlds), s’appuie sur la technologie blockchain et les NFT (certificats infalsifiables et impossibles à dupliquer de propriété d’un actif numérique) comme support des échanges entre utilisateurs (Decentraland, The Sandbox, Voxels). Le métavers s’inscrit dès lors dans la mouvance du web3, un internet basé sur la blockchain comme technologie de certification et d’autorisation décentralisée.

 

Comment s’organise le paysage concurrentiel ?

L’offre actuelle de métavers est concentrée entre les mains d’une dizaine de plateformes éditées par des géants du web (Meta, Naver…), des poids lourds du gaming (Microsoft, Roblox Corporation…) et des pure players (Pixowl/Animoca Brands, Nolan Consulting, Decentraland). Outre les éditeurs, le marché compte également des acteurs du consulting mais surtout des start-up spécialisées (dans la création d’expériences de marques, la virtualisation…) et des agences de communication positionnées sur le métavers (stratégie de marque, expertise créative…). Il peut exister autant de métavers que d’éditeurs de métavers. En réalité, le paysage concurrentiel s’articule autour de quatre grands ensembles stratégiques.

 

Cette nouvelle révolution technologique peut-elle être source d’opportunités pour les marques ?

Le métavers nourrit des ambitions variées et son essor rapide crée un sentiment d’urgence chez les entreprises qui ne veulent pas passer à côté du « futur du web ». Pour celles-ci, il représente un nouveau canal de communication, en proposant par exemple des mini-jeux et des interactions in-game à travers lesquels elles peuvent distribuer des bons de réduction. Le métavers est aussi une nouvelle source de collecte de données (via l’analyse et le suivi du parcours et du panier d’achat). C’est également un nouveau circuit de distribution (magasins virtuels ou univers virtuels et réels combinés). Dans ce contexte, les entreprises ont mis en place de nouvelles stratégies. Cela passe par l’achat de parcelles, la construction et l’ouverture au public de lieux virtuels ou encore la conception et l’élaboration d’objets virtuels.

 

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.