Finance durable : et si on parlait de résultats concrets, et pas seulement de chiffres ?

La finance durable est en plein essor, mais comment les gestionnaires d’actifs s’adressent-ils à leurs parties prenantes et leurs clients ? Malgré des ambitions affichées de transformation écologique et sociale, leurs messages restent souvent focalisés sur un seul objectif : le rendement financier. La communication privilégie de surcroît un langage technique et factuel, laissant de côté les dimensions humaines et émotionnelles qui pourraient toucher un public plus large que celui des seuls institutionnels, c’est-à-dire la clientèle retail.

C’est l’une des grandes conclusions du nouveau rapport de la collection BrandMapping de Xerfi, une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. Grâce à une approche méthodologique originale et de puissants moyens informatiques, mariant analyse concurrentielle, analyse lexicale et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées par 60 acteurs, les études de cette collection permettent à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication.

Cette étude met en lumière plusieurs constats frappants :

• Le discours des gestionnaires d’actifs est avant tout orienté vers l’efficacité et les résultats financiers. Ils utilisent un vocabulaire très technique, avec des termes surreprésentés comme « gestion », « investissement » et « actifs ». Si cela rassure les clients experts, notamment les investisseurs institutionnels, cela laisse de côté les clients moins familiers du secteur et ne répond pas à une question clé : que signifie vraiment la finance durable pour la planète et pour les individus ?
• Les visuels renforcent cette approche distanciée. On y voit des paysages naturels – des forêts, des éoliennes, des vagues –mais très peu de visages humains. Cette imagerie donne une impression de froideur et ne raconte pas d’histoire. Il y a probablement à ce niveau de nouvelles opportunités à saisir pour établir une connexion plus authentique et engageante avec la clientèle retail.
• La transparence est une autre lacune majeure dans la communication des acteurs de la finance durable. S’ils mettent en avant leur expertise, ils offrent peu de preuves concrètes de l’impact réel des investissements dits « verts » sur l’environnement. Résultat : un flou qui peut susciter la méfiance des investisseurs, notamment de la clientèle retail qui hésite à s’engager dans la finance verte par manque de pédagogie.

Au-delà de la synthèse qui offre une perspective unique sur le positionnement des sociétés de gestion de portefeuille en matière de communication dans le domaine de la finance durable, ce rapport intègre une analyse individuelle pour chacun des 60 acteurs analysés, une analyse de la communication lexicale et visuelle par grand profil d’acteurs ainsi que de très nombreux mappings pour se comparer à la concurrence.

Pour des informations plus complètes sur cette analyse, vous pouvez télécharger le document de présentation qui se trouve à côté de la vidéo.

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