Le discours dans la finance durable : des récits techniques et impersonnels

Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate. Pour la première fois, le « discours » institutionnel de 60 acteurs de la finance durable en France a été passé au crible. Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positons de chaque marque, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque intervenant. Découvrez ci-dessous un aperçu de nos conclusions.

Selon notre analyse, 80% des gestionnaires d’actifs analysés mobilisent dans le discours des valeurs dites « pratiques », c’est-à-dire un discours technique sur les moyens et les processus. Ce discours, finalement très conventionnel, vise à démontrer le savoir-faire et la maîtrise des stratégies d’investissement afin de rassurer les investisseurs. Au sein du pôle lexical des valeurs pratiques, les acteurs emploient un éventail de procédés discursifs – combinant langage technique et termes sur les méthodes et processus – pour singulariser leur communication.

Les trois autres pôles – utopique, hédonique et de l’intérêt – ne rassemblent chacun que quelques marques, ce qui montre que des marges de manœuvre existent pour différencier les stratégies de communication des sociétés de gestion de portefeuille. Ainsi, seuls 8 acteurs communiquent largement sur les valeurs des deux pôles utopique ou hédonique, c’est-à-dire un discours très axé sur la dimension humaine et sociale. On aurait pu attendre une plus large adoption de ce genre de discours parmi les 60 intervenants analysés alors que certains affichent des encours élevés sous réglementation SFDR ou Corporate Sustainability Reporting Directive (articles 8 et 9). Une communication basée sur des valeurs humaines et sociales serait alors attendue comme un prolongement naturel de ces obligations réglementaires, en leur donnant une dimension narrative engageante.

Collaborateur au sein du groupe Xerfi depuis près de 20 ans, Philippe Gattet est directeur d’études Xerfi Precepta Insights. Il compte parmi ses sujets de prédilection l’énergie, la construction, l’immobilier, les services collectifs ainsi que les services aux entreprises à haute valeur ajoutée. Il est également responsable des vidéos sectorielles et pédagogiques de Xerfi.