La "juste rémunération" de l'amont agricole : un marché de 800 M€ en France

Equitable nord / nord et produits "resposnables" : un marché de 800 M€

Donner du sens à ses actes d’achat, en rémunérant davantage les exploitants agricoles : telle est la promesse des produits responsables et équitables. Un argument qui séduit les consommateurs puisque des marques comme C’est qui le patron ?!, Les éleveurs vous disent merci ! ou La Boulangère bio prennent leurs aises dans les rayons des grandes et moyennes surfaces de l’Hexagone. A tel point que le marché français des produits alimentaires responsables stricto sensu a généré plus de 370 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2018 (cinq fois plus qu’en 2016) en GMS. Au total, les produits équitables Nord/Nord et responsables ont représenté ensemble l’an dernier un chiffre d’affaires cumulé supérieur à 800 millions d’euros (soit deux fois plus que celui des produits végétariens et vegans, mais 12 fois moins que le marché du bio). Et les perspectives s’annoncent prometteuses puisque ce marché équitable/responsable devrait bondir de 30% par an pour s’établir à quelque 1,7 milliard d’euros en 2021. Un dynamisme qui sera porté par l’explosion du nombre de références responsables en GMS et l’accroissement du commerce équitable Nord/Nord lié à l’extension du parc de magasins bio et de boutiques spécialisées. Dans ces conditions, les industriels, les distributeurs et les marques sans usines (dites fabless) mettent les bouchées doubles. C’est d’autant plus vrai que l’offre de produits responsable devrait progresser dans les filières porcines, bovines et laitières ainsi que, dans une moindre mesure, dans la filière de la pêche.

C'est qui le patron?! prend l'ascendant sur les pionniers FaireFrance, Mont Lait et Laitik 

Longtemps apanage des circuits spécialisés, la juste rémunération de l’amont agricole est aujourd’hui une arme de séduction massive des consommateurs. Si les marques d’éleveurs comme FaireFrance, Mont Lait ou Laitik ont été des pionnières,  elles éprouvent aujourd’hui des difficultés à s’imposer. Le trublion fabless, C’est qui le patron ?! a en effet pris l’ascendant sur les acteurs historiques, et il est challengé par les marques des enseignes de la distribution et des grands groupes laitiers.

Pour tirer parti de ce marché attractif et prometteur, les acteurs explorent plusieurs pistes selon leur profil. Les marques d’éleveurs et fabless misent sur le marketing et différentes stratégies commerciales pour gagner en visibilité et rejoindre les rayons des différents circuits de distribution. C’est ainsi qu’elles s’associent souvent avec des industriels dans la phase de production. Sauf que ces derniers commencent à s’émanciper et à déployer leur offre sous marque propre. C’est le cas de Sodiaal, qui après avoir fait ses premiers pas en produisant le beurre bio gamme C’est qui le patron ?! décline désormais sa propre marque Les Laitiers Responsables au beurre, fromage et à la crème. La filiale de Danone, Les Prés Rient Bio (marques Les 2 vaches en GMS et Faire Bien en circuits spécialisés) qui a obtenu le label Fair For Life en mars, commercialise des produits laitiers bio, locaux et équitables, une première dans ce rayon en GMS. Barilla a pour sa part choisi de développer sa propre filière responsable.

Les initiatives de la grande distribution se multiplient

Spécialisés ou non, les distributeurs jouent également sur les deux tableaux. Ils nouent des partenariats comme Carrefour avec C’est qui le patron ?! ou ils développent une offre responsable sous MDD comme Intermarché ou Biocoop, qui s’étendent peu à peu aux produits non laitiers tels que les viandes de porc et de bœuf. Après avoir tardé à prendre le virage responsable, Leclerc entend désormais référencer l’ensemble de la gamme C’est qui le patron ?! sur l’ensemble du territoire.

Dans un contexte de défiance des Français envers les institutions, les géants de l’agroalimentaire et de la distribution n’ont donc pas ménagé leur peine pour les attirer. Distributeurs, industriels et grandes coopératives se rassemblent aussi au sein de l’association Ferme France pour créer leur propre label et l’imposer face au maquis des 150 gages de qualité de l’agroalimentaire. Et le flou réglementaire entourant le terme « responsable », encore mal défini, pourrait nuire au dynamisme du marché à moyen terme, selon les experts de Xerfi Precepta. De quoi compliquer encore davantage l’équation économique des marques d’éleveurs et des acteurs fabless.