La stratégie d'Amazon : étude de cas

Fondée en 1995 par Jeff Bezos, Amazon a débuté comme une librairie en ligne pour finalement se hisser au rang de géant technologique mondial. Leader incontesté du commerce électronique et des services de cloud computing avec une capitalisation boursière dépassant les 2 000 milliards de dollars, Amazon a diversifié ses activités, de la vente au détail (en ligne et physique) à la production de contenu, en passant par les services cloud et la fabrication d’appareils électroniques tels que les Kindle et Echo. Cette diversification fait d'Amazon une des entreprises les plus influentes au monde.

Pour maintenir sa position dominante et prospérer dans un environnement ultra-compétitif, Amazon déploie une stratégie qui repose sur trois piliers essentiels : l'innovation technologique continue, l'optimisation implacable de ses opérations et l'expansion stratégique de son écosystème, notamment via Amazon Prime.

Renforcer l’offre AWS avec l’IA générative

Principal moteur de profits du groupe Amazon, AWS (Amazon Web Services) est un géant du cloud computing qui représente un tiers du marché mondial. Il voit toutefois ses positions menacées, notamment par Azure de Microsoft, qui contrôle maintenant près de 20% marché ou encore Google Cloud. Pour conserver son avantage, Amazon mise sur une stratégie d'innovation technologique constante au cœur de son architecture cloud. Cette quête d'innovation se traduit par des investissements massifs dans les domaines suivants :

• Matériel : AWS adopte les dernières superpuces GH200 de NVIDIA et déploie de nouvelles instances comme P5e, G6 et G6e, offrant des capacités accrues pour répondre aux besoins croissants des entreprises ;

• Applications logiques : Le lancement de Bedrock permet aux clients d'accéder à des modèles de langage pré-entraînés (LLM) et de développer des solutions d'IA sur mesure ;

• Interface utilisateur : Amazon Q, un assistant basé sur l'IA lancé en novembre 2023, offre des fonctionnalités avancées telles que l'écriture, le test et le débogage de code, ainsi que la rédaction et le résumé de contenu, améliorant ainsi l'expérience utilisateur et la productivité.

Augmenter la rentabilité en réduisant les coûts de service

Parallèlement à l'innovation technologique, Amazon poursuit une stratégie d'optimisation implacable de ses opérations, visant à améliorer sa rentabilité par la réduction des coûts de service. Entre 2023 et 2024, le résultat avant impôt d’Amazon a quasiment doublé, principalement grâce à une optimisation rigoureuse de ses coûts de service. La réorganisation de son réseau de distribution, en rapprochant les stocks des clients et en réduisant les distances de livraison, en est un exemple concret. Cette optimisation a des effets directs sur la performance opérationnelle : ce sont plus de 7 milliards d’articles ont été livrés en un jour ou le lendemain, une première depuis 2018. Cette amélioration a non seulement renforcé l’attractivité de l’offre Amazon, mais a également permis des réductions de prix tout en maintenant les marges.

Expansion d’Amazon Prime

Enfin, l'expansion d'Amazon Prime se situe au cœur de la stratégie de croissance et de fidélisation d'Amazon. Les services d’abonnement figurent parmi les activités les plus performantes d’Amazon. Cette développement repose sur plusieurs leviers : Prime Video joue un rôle central dans cette croissance, grâce à des investissements massifs dans du contenu original, notamment dans le sport (Thursday Night Football) et le divertissement (Le Seigneur des Anneaux, Mr. & Mrs. Smith). De plus, Amazon utilise son infrastructure logistique Prime pour attirer des retailers sur son marketplace, générant des revenus supplémentaires via des services tiers et renforçant ainsi son écosystème.

En 2002, Amazon a développé AWS pour optimiser son infrastructure interne. Réalisant que autres entreprises avaient les mêmes besoins, elle a commercialisé le service en 2006. Aujourd’hui, AWS est un leader du cloud computing, générant une part majeure des revenus d’Amazon. Une innovation interne devenue un pilier stratégique mondial.

Diplômé de l'IEP de Toulouse et arrivé à Xerfi depuis 2013, Olivier Lemesle est directeur d'études et responsable qualité/formation. Il a notamment en charge l'encadrement des études de la collection Essential, tous secteurs d'activités confondus.