Le marché des médias numériques en proie à un vent déflationniste

Dans un environnement marqué par une dégradation de la conjoncture économique, le marché publicitaire n'échappe pas à l'adversité. Les annonceurs restreignent en effet leurs dépenses en communication et exercent une pression à la baisse sur les tarifs des services et des espaces publicitaires auprès des régies média. Déjà en 2022, le marché de la publicité digitale montrait des signes de faiblesse inédits. Ceci laisse augurer une fragilisation des recettes publicitaires en ligne, signe également d’une arrivée à maturité du marché de la publicité digitale.

De surcroît, l’essor du retail media comme le nouveau graal de la publicité en ligne exacerbe les pressions déflationnistes qui soufflent sur l’offre publicitaire des régies de médias web. Cette stratégie publicitaire multifacette, qui profite aux régies des sites e-commerce, concurrence les autres formats publicitaires disponibles en ligne alors que les budgets ne sont pas extensibles. Les campagnes display sont les premières touchées, a fortiori sur les sites de presse digitale. Une situation qui contextualise d’ailleurs l’accord stratégique entre Vivendi (Prisma Media, mais aussi Canal+ et Dailymotion) et Valiuz (régie data retail de la galaxie Mulliez) annoncé en septembre 2023.

  

L’hybridation des offres se traduit par une multiplication de services gratuits et low cost

Alors que les conditions de marché se durcissent, les modèles d’affaires sont en profonde mutation. Les éditeurs de médias ont engagé une hybridation de leur offre, en diversifiant les formats (audio, vidéo, texte) et en cumulant différents modèles de revenus : gratuit, payant, freemium, etc. Mais c’est surtout sur le format vidéo que cette hybridation impacte durablement le marché. La multiplication des formules low cost, à l’image des offres avec publicités de Netflix et bientôt celle de Disney+, tire le prix moyen des abonnements vers le bas. En outre, la démocratisation des plateformes et chaînes FAST (Free Ad-Supported Streaming Television ou Télévision en Streaming Supportée par la Publicité Gratuite) telles que Rakuten TV, PlutoTV, Samsung TV Plus ou encore LG Channels élargit et renforce l’offre de services gratuits. Un phénomène qui ne risque pas de stimuler les revenus d’abonnement.

  

Un rapport de forces durablement favorable aux annonceurs

Mais si la demande des annonceurs montrera des signes de ralentissement ces prochains mois, les volumes d’espaces publicitaires des régies digitales continueront, de leur côté, à augmenter. Engagés dans une course à la taille, les médias et services gratuits comme YouTube et Twitch alimentent une pression publicitaire inédite à leurs utilisateurs (intégration d’un pré-roll de 30 secondes non passable en début de vidéo, insertion d’un encart publicitaire en haut de la page d’accueil sur TV connectée, incitations aux créateurs à multiplier les coupures publicitaires lors de lives, etc.). Et la croissance du segment FAST, ainsi que l’ouverture de Netflix et bientôt de Disney+ (prévu pour novembre 2023) à la diffusion de publicités ne sont pas de nature à juguler la croissance des volumes d’espaces publicitaires disponibles en ligne. Au final, le rapport de force entre médias et annonceurs restera à l’avantage de ces derniers.

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.