Les TPE et PME, moteurs du marché du CRM et du datamarketing

Les TPE et PME jouent un rôle de premier plan dans la transformation du marché des logiciels de gestion de la relation client (CRM) et de datamarketing. Historiquement, celui-ci était entre les mains de géants comme Salesforce. Mais l'essor d'Internet et la diversification des canaux de communication ont changé la donne. Face à des besoins spécifiques en termes de budget et de fonctionnalités, les petites et moyennes entreprises s’orientent vers des solutions plus modulables et économiques. Les éditeurs de logiciels, y compris les leaders du marché, adaptent désormais leurs offres pour répondre à cette demande croissante, redéfinissant ainsi en profondeur le paysage concurrentiel du datamarketing.

La relation client englobe l'ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients. Historiquement dominée par le téléphone, cette relation a été bouleversée par la montée en puissance d'Internet dans les années 2000. Avec l'apparition des e-mails, réseaux sociaux et sites web, les entreprises ont reconnu la nécessité d'une présence en ligne robuste. De grands acteurs du logiciel, comme Salesforce et Oracle, ont facilité la gestion de ces interactions. Ils sont désormais confrontés à la concurrence de nouveaux challengers tels que Hubspot. La digitalisation est devenue un levier de croissance pour de nombreuses entreprises. Et la gestion de la relation client reste au cœur de cette transformation, aidant les entreprises à gérer efficacement leurs campagnes marketing et à interagir avec leurs clients dans un monde où les canaux de contacts clients, digital et physique, s’entremêlent. Si nos projections jusqu'en 2026 suggèrent qu’un potentiel de croissance existe encore sur le marché du CRM et du datamarketing, les TPE et PME en sont aujourd’hui le principal moteur.

  

Adapter l’offre et le discours commercial

Les prestataires de services comme les éditeurs de logiciels ont dès lors tout intérêt à adapter leur offre aux besoins et au budget de ces structures de petite et moyenne dimension. Les petites et moyennes structures n’ont en effet pas les mêmes besoins que les grands comptes. Elles n’ont pas le même budget et ne sont pas à la recherche de solutions haut de gamme, à base d’IA et d’enrichissement 3rd party. Dès lors, les éditeurs qui souhaitent s’adresser aux TPE et PME doivent adapter non seulement leur discours commercial, mais aussi le contenu de leur offre et son prix. Pour séduire les TPE et PME, il est essentiel d'offrir des solutions modulables et économiques. De plus, les décideurs de la filière datamarketing doivent s'efforcer de simplifier l'expérience utilisateur et optimiser l’onboarding pour les entreprises ayant des ressources IT limitées. Dans ce contexte, le leader mondial Salesforce a lancé Starter en août 2023. Cette offre est présentée comme un package de ses suites Sales, Marketing et Service qui sont rassemblées dans une interface simplifiée. Starter est commercialisée au prix de 25€/mois/utilisateur, un prix jugé compétitif au regard des tarifs pratiqués par les principaux éditeurs dédiés aux TPE et PME comme Hubspot, Zendesk ou Zoho par exemple.

 

Vers une consolidation du paysage concurrentiel national

Outre les géants mondiaux de l’édition, ce sont surtout les challengers nationaux qui consolident le paysage concurrentiel. Ils procèdent à des opérations de croissance externe pour s’imposer rapidement auprès des TPE et PME : les groupes Positive (ex-Sarbacane) et Brevo (ex-Sendinblue) en sont de parfaits exemples sur le marché du datamarketing. Ces acteurs sont passés, en l’espace de quelques années, du stade de jeunes pousses en forte croissance à celui de challengers de taille intermédiaire. Groupe Positive affichait en 2022 un chiffre d’affaires de 22 millions d’euros (le double de 2019). De son côté, Brevo revendiquait environ 100 millions d’euros de revenus récurrents en 2022, contre 50 millions en 2020. L'intégration verticale est une autre stratégie gagnante. Elle permet de proposer une valeur ajoutée unique en combinant expertise en conseil et outils technologiques. Ce modèle de type « guichet unique » est illustré par l’acquisition en 2022 de Neptune Media par MV Group, qui s’impose dès lors comme un one-stop shop pour toute entreprise qui souhaite digitaliser sa communication, son marketing et sa relation client.

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.