Nutrition sportive : la (difficile) conquête du marché de masse

D’après la nouvelle étude Xerfi Precepta, un cap stratégique a été franchi dans la nutrition sportive. Face à la kyrielle de marques qui se partageaient déjà ce marché à la croissance rapide et aux marges importantes, les industriels de l’agroalimentaire mènent un assaut remarqué. Le géant américain Mars a mis la main sur Foodspring, tandis qu’Andros a dévoilé sa gamme sport. Les groupes laitiers, eux, ont redynamisé les ventes d’ultrafrais protéiné, comme les yaourts et les skyrs, qui affichent une santé insolente en GSA.

Cependant, beaucoup reste à faire pour transformer cette niche en mass market. Il s’agit d’abord de séduire de nouveaux profils de consommateurs grâce à une offre diversifiée et une refonte du storytelling autour de promesses originales : minceur, bien-être, concentration, performances cognitives… Autre impératif, l’intégration de circuits grands publics type GMS qui souffrent pour l’heure d’un manque de légitimité sur ce marché de spécialistes.

Face à ces enjeux, quelles sont les stratégies des acteurs historiques pour préserver leurs avantages concurrentiels ? Comment peuvent-ils se positionner sur les nouveaux segments comme le e-sport ou la nutrition senior ? Et quelles sont les perspectives de croissance du marché d’ici 2025 ? En réponse à ces questions, les experts de Xerfi se sont penchés sur les quatre axes de développement suivis par les acteurs de la nutrition sportive :

• Ces derniers tentent tout d’abord de développer leur clientèle en partant à la conquête d’un public jusqu’alors réfractaire. Ils misent ainsi sur une plus grande adaptabilité de leur offre en se positionnant sur des thématiques comme la performance cognitive, la beauté ou le bien-être. Simultanément, les partenariats entre marques et influenceurs se multiplient afin d’assurer une promotion optimale de ces nouvelles promesses auprès d’un public adepte de réseaux sociaux.
• Deuxième axe de développement, celui du e-sport. C’est en effet un gisement considérable de consommateurs pour la nutrition sportive, comme en atteste la stratégie de Glanbia et The Hut Group qui partent à l’assaut du marché des gamers, alors même que 1337 Pharma tente de s’affirmer en tant que spécialiste français de la nutrition e-sportive.
• Troisième logique de développement analysée dans l’étude, la construction d’un rapprochement entre deux domaines apparemment distincts. Le domaine de la nutrition sportive rencontre ici celui de la nutrition à destination de séniors. Bien que visant des publics différents, des passerelles et rapprochements sont créés en ce sens, à l’instar de Pronativ 95 de Lactalis, exemple d’une protéine destinée à la fois aux sportifs et aux seniors.
• Enfin, l’impératif de démocratisation de la nutrition sportive constitue le dernier axe de développement analysé dans l’étude. L’on assiste à ce titre à l’intégration de nouveaux circuits de distribution jusqu’alors inexploités. C’est le cas de Nu3 et Foodspring, désormais disponibles en grandes surfaces alimentaires alors même que les grandes enseignes s’essayent timidement aux marques de distributeurs sportives.

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