Pour que l’assurance rompe avec une communication souvent trop « utopique »

Malgré une communication encore très conventionnelle, le discours dominant du marché est désormais bien plus orienté vers le client et ses préoccupations. Aujourd’hui, il s’agit de le projeter dans un scénario de vie idéal, voire de lui vendre du rêve, au lieu d’adopter une communication anxiogène. En clair, la précaution a cédé la place à l’utopie selon notre étude Brand mapping qui a passé au crible la stratégie de communication de 60 acteurs des marchés de l’assurance (dommages, personnes et assurance vie). Dans ce contexte, les opérateurs se présentent comme des offreurs de solutions plutôt que des vendeurs de produits. Si cette approche communicationnelle permet d’étendre le champ des activités couvertes et de baisser la sensibilité au prix, elle pousse les marques à proposer et vendre une vision de la société parfois totalisante de type Big Mother.

  

S’extraire du ghetto affinitaire

L’extension du domaine du risque est un levier de croissance majeur pour le secteur. Aujourd’hui, pratiquement tout peut être assuré (portable, trottinette électrique, parties du corps…). Accompagner le client dans toutes ses activités quotidiennes permet alors de multiplier les occasions de lui vendre un produit ou un service d’assurance, en particulier pour les mutuelles : nouvelles garanties, extension de la gamme de produits couverts, cyberassurance télésurveillance… Il ne reste plus alors qu’à s’extraire de cette posture affinitaire pour proposer une offre globale.

Certes, les nouveaux entrants bousculent les codes de la communication du marché, à l’instar des Assurtech. Mais comment se positionnent les acteurs historiques du marché ? L’analyse détaillée des discours corporate de six ensembles stratégiques montre que trois approches sont privilégiées pour s’extraire du ghetto affinitaire. Quand certaines mutuelles restent focalisées sur leur cœur de cible historique (agriculteurs, motards…), d’autres choisissent une stratégie d’extension conjointe de leurs services et de leur cible à la faveur d’un positionnement plus généraliste. D’autres acteurs encore, comme Vyv ou Covéa, optent pour une stratégie multi-services ou de multispécialisation. Cette option s’inscrit dans une logique de création de vastes groupes, chaque marque se rattachant à un segment de clientèle avec des attentes et des besoins spécifiques.

  

Une différenciation à la peine

Mais les acteurs à avoir retenu un discours franchement différenciant sont peu nombreux. Seuls 40% des acteurs de notre panel adoptent ainsi une stratégie de communication différenciante. La plupart d’entre eux optent pour une différenciation surtout lexicale (Agrica, Smacl Assurances…) ou surtout visuelle (Le Conservateur, Suravenir Assurances), et rares sont les acteurs à miser sur les deux leviers à la fois. Le profil le moins différencié est celui des bancassureurs. Ce sont des acteurs de grande taille, généralistes, installés de longue date en assurance vie mais dont les positions sont aujourd’hui aussi très fortes sur les risques des particuliers et visant le grand public, sans véritable ancrage affinitaire. Notons par ailleurs que le territoire du bien-être est totalement inexploré frontalement. Il est étonnant que les notions de confort psychologique ou de bien-être apparaissent peu dans leur communication. En réalité, le discours reste résolument technique, auto-centré et très masculin, y compris pour les mutualistes ou les acteurs à la fibre affinitaire prononcée. 

Collaborateur au sein du groupe Xerfi depuis près de 20 ans, Philippe Gattet est directeur d’études Xerfi Precepta Insights. Il compte parmi ses sujets de prédilection l’énergie, la construction, l’immobilier, les services collectifs ainsi que les services aux entreprises à haute valeur ajoutée. Il est également responsable des vidéos sectorielles et pédagogiques de Xerfi.