Distribution de chaussures : les GSS et chaînes spécialisées perdent du terrain

L’activité de distribution de chaussures est particulièrement éclatée en France. Une dizaine de circuits interviennent en effet sur le marché : les chaînes spécialisées (Éram, Minelli, San Marina, etc.), les grandes surfaces spécialisées (Chaussea, Besson Chaussures, Gémo Chaussures), les détaillants indépendants, les magasins de sport (multi-univers, spécialistes chaussures et/ou sportswear), les enseignes de prêt-à-porter, les spécialistes de la vente à distance (pure players spécialisés, sites généralistes ou spécialistes de la mode, vépécistes, etc.), les grandes surfaces alimentaires, les grands magasins, etc. Ce nombre important d’intervenants illustre l’intensité de la concurrence intra-sectorielle.

Magasins de sport : le premier circuit de distribution de chaussures

Les magasins de sport sont les premiers distributeurs de chaussures en France. En 2020, ils ont représenté près de 30% des ventes en valeur du secteur. Cette position de leader s’explique par l’engouement croissant des Français pour les sneakers mais aussi par la hausse des achats de chaussures de sport, notamment de running. Les grandes surfaces multi-univers, notamment Intersport, se démarquent en proposant un large assortiment de sneakers et de paires sportives à des prix attractifs grâce à la puissance de leur centrale d’achats. Les enseignes de chaussures sportswear (Courir, Foot Locker) misent, quant à elles, sur la commercialisation de séries limitées et de collections exclusives des grandes marques de sport pour se démarquer sur un marché très sensible aux effets de mode. Courir a par exemple lancé une collection avec Adidas et l’influenceuse Léna Situations en août 2021. Enfin, les grandes marques de sportswear (Adidas, Nike, etc.) développent leur parc de magasin en propre afin de renforcer leur notoriété. Nike se détourne progressivement de certains revendeurs pour davantage développer la vente directe à ses clients.

Les GSS cherchent un nouveau souffle, les chaînes spécialisées perdent du terrain

Les réseaux d’enseignes spécialisées ont généré 28% des ventes de chaussures en 2020. Ils se divisent en deux catégories, les chaînes de chaussures d’un côté (Eram, etc.) et les grandes surfaces spécialisées de l’autre (Chaussea, etc.). Peu nombreuses dans le secteur, les grandes surfaces spécialisées (GSS) représentent le premier circuit spécialisé de distribution de chaussures. Elles sont principalement situées sur les zones commerciales de périphérie et ciblent principalement une clientèle familiale recherchant des petits prix. Cependant, le modèle des GSS s’essouffle et perd peu à peu du terrain. Ces opérateurs subissent en effet la forte concurrence des pure players (Zalando, Spartoo, etc.) qui disposent de nombreux atouts, comme une profondeur de catalogue incomparable avec celle des détaillants physiques et des prix très attractifs, mais aussi celle des enseignes de sport, présentes sur le segment porteur des sneakers. Dans ce contexte, les GSS tentent de se renouveler en s’installant dans les centres-villes pour capter une clientèle urbaine, peu véhiculée et au pouvoir d’achat plus élevé et en étoffant leur offre de sneakers. C’est le cas de Besson Chaussures qui déploie depuis 2020 un format urbain, proposant une offre accrue de sneakers ainsi que des ateliers d’entretien et de personnalisation de chaussures.

Les chaînes spécialisées peinent également à conserver leur part de marché. En 2020, elles ont généré seulement 12% des ventes en valeur de chaussures en France. Fortes de nombreux atouts (notoriété des enseignes, présence dans les zones à fort trafic, puissance des centrales d’achats, etc.), leur offre monomarque et principalement dédiée aux chaussures de ville moyen gamme les pénalisent face aux dernières tendances de consommation. Afin de maintenir leurs positions, les enseignes développent de nouveaux services ou concepts de magasins. Le groupe Éram multiplie par exemple les liens entre ses enseignes avec l’ouverture de bi-stores (Éram/Texto et Éram/Bocage). L’opérateur ambitionne également de se développer en retail park où il est encore peu présent. De plus, les enseignes spécialisées se positionnent davantage sur une offre écoresponsable via la vente d’articles de seconde-main ou le lancement de collections éco-conçues.

Montée en puissance des pure players

Les pures players du e-commerce de chaussure gagnent progressivement des parts de marché. En 2020, ils ont généré 16% des ventes en valeur de chaussures en France. Trois acteurs spécialisés figurent en bonne place au sein du circuit de la vente en ligne, Zalando, Spartoo et Sarenza. Ces derniers s’appuient sur une profondeur de l’offre, notamment via leurs marketplaces, la qualité de leurs services (livraison express, retours gratuits, etc.) et une politique de prix offensive. Afin d’étoffer leur offre et de fidéliser leurs clients, les pure players développent leurs marques propres. Spartoo dispose par exemple de 6 marques positionnées sur différents marchés clients (le haut de gamme avec Fericelli et le jeune public avec Moony Mood). Le spécialiste de la vente en ligne mise également sur l’omnicanal avec le déploiement d’un réseau de boutiques.

Diplômé de l'IEP de Toulouse et arrivé à Xerfi depuis 2013, Olivier Lemesle est directeur d'études et responsable qualité/formation. Il a notamment en charge l'encadrement des études de la collection Essential, tous secteurs d'activités confondus.