Le marché des petits prix : des marges sous pression

Face à une conjoncture économique difficile, marquée par une inflation galopante et une concurrence acharnée, les enseignes françaises du marché des petites prix, telles que Action et GiFi, redoublent d'efforts pour maintenir leur attractivité. Alors que leur parc de magasins s'est considérablement élargi, ces acteurs du petit prix doivent naviguer dans des eaux agitées, avec des défis tels que l'augmentation des coûts d'approvisionnement et l'ascension fulgurante de plateformes en ligne. Pour sauvegarder leurs marges, ces enseignes envisagent des acquisitions et explorent des synergies opérationnelles, rappelant les pratiques de la grande distribution alimentaire.

Encore et toujours plébiscitées par les Français, en quête de bonnes affaires dans cette période de pouvoir d’achat en berne, les enseignes à petits prix se retrouvent, elles, sous pression. Pour répondre à l’engouement des consommateurs et assurer la croissance de leur activité, les enseignes de bazar (Action, GiFi, etc.) et de déstokage (Noz, Stokomani, etc.) ont multiplié les ouvertures de points de vente sur le territoire ces dernières années. À tel point que le parc de magasins du Top 7 du marché des petits prix a doublé en 10 ans. Implantation en centre-ville, développement du e-commerce, modernisation des concepts de magasin, renforcement de la communication, etc. ce développement à marche forcée a généré des coûts supplémentaires alors que le marché est devenu ultra concurrentiel comme l’illustre le succès des controversées plateformes chinoises Temu, Shein ou Wish. De quoi compliquer l’équation financière des enseignes à petits prix alors qu’elles doivent maintenir des prix bas malgré l’inflation qui renchérit leurs coûts d’approvisionnement. Dans ces conditions, le taux de résultat net et la rentabilité financière de ces entreprises resteront modestes ces deux prochaines années, selon les experts de Xerfi.

  

La consolidation va monter d’un cran

Dans le commerce de détail en général, la compétition féroce fera à l’évidence de nouvelles victimes. Les enseignes de bazar et de déstockage auront donc l’opportunité de récupérer les emplacements commerciaux laissés vacants par les distributeurs en difficultés. Le discounter allemand TEdi a ainsi repris une quarantaine de magasins Max Plus placé en redressement judiciaire en août 2023. Cela lui a permis d’étoffer sa présence en France où il ne comptait que trois points de vente.

A court et moyen termes, les rapprochements entre enseignes à petits prix devraient donc gagner du terrain pour répondre à un double objectif. Cela permet d’accéder à la taille critique pour mieux négocier avec les fournisseurs et renforcer la compétitivité prix. C’est également un bon moyen de prévenir la saturation et la maturité du parc de magasins. Autrement dit, malgré l’arrivée de nouveaux acteurs, comme le Néerlandais Wibra par exemple, le secteur des petits prix va inéluctablement se consolider.

  

S’inspirer de la grande distribution alimentaire

Pour défendre leurs marges, les enseignes à petits prix peuvent aussi choisir une autre voie pour dégager des synergies de coûts et améliorer leur pouvoir de négociation envers les fournisseurs. C’est l’exemple des rapprochements des fonctions achats, à l’instar du choix opéré par le Groupe Zouari, propriétaire de Stokomani, et Maxi Bazar. Pourquoi alors ne pas envisager la création de centrales d’achat communes entre enseignes concurrentes, à l’image de ce qui se fait déjà dans la grande distribution alimentaire ? Une piste à explorer alors que certains acteurs du marché des petits prix s’approvisionnent parfois auprès des mêmes fournisseurs en Asie ou ailleurs.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.