Les places de marché désormais incontournables pour les distributeurs et les consommateurs

Comment a évolué l'activité des marketplaces en 2020 ?

Nouveaux utilisateurs, nouveaux vendeurs, ventes record et perspectives au beau fixe : les marketplaces sont sans conteste les grandes gagnantes de la crise du Covid-19 dans la distribution en France. La crise sanitaire a de fait encouragé les pratiques d’e-commerce chez les consommateurs et précipité la transformation digitale des commerces de proximité. Le volume d’affaires des places de marché dans l’Hexagone devrait ainsi bondir de 18% en 2020 puis de 14% par an en moyenne en 2021 et en 2022 pour représenter environ 39% des ventes en Iigne (33% en 2019). Des évolutions réglementaires (entre autres en termes de responsabilité des plateformes sur l’acquittement de la TVA) pourraient toutefois limiter le potentiel de croissance de certaines d’entre elles. Pour se conformer à la législation, les places de marché pourraient de fait radier de nombreux vendeurs asiatiques. Plus globalement, le modèle des « factory to smartphone » (comme Wish) devrait s’essouffler. D’autant plus que les problématiques environnementales et logistiques interrogent sur leur viabilité. Sans oublier la guerre des commissions qui fait rage entre marketplaces. Ces fees sont en outre plutôt modestes par rapport à ceux pratiqués dans d’autres pays européens, à l’image d’eBay qui, avec une commission moyenne de 5,9% ces derniers mois, est clairement passée à l’offensive. Par ailleurs, les réseaux sociaux (comme Instagram, Pinterest ou Snapchat) pourraient bien rebattre les cartes du jeu concurrentiel. Le social-selling constitue en tout cas une menace pour les leaders d’audience historique.

Au sein du top 5 des sites de e-commerce consultés par les internautes français en 2019, trois abritent des marketplaces, en tête desquels Amazon, qui cumule une audience de près de 33 millions de visiteurs uniques chaque mois (soit un taux de couverture supérieur à 52%), suivis de Cdiscount puis de Fnac. Le lancement d’une place de marché, une stratégie initialement mise au point par les pure players, est un axe de développement envisagé par les distributeurs traditionnels depuis une dizaine d’années pour les plus précoces d’entre eux. D’après un audit de Xerfi réalisé en mars 2020, 17% des enseignes (pour la plupart en haut du classement en termes de chiffre d’affaires et d’audience) ayant un site marchand dans le top 90 de la distribution disposaient également d’une marketplace.

 

Dans quelle mesure la crise de la COVID-19 a-t-elle impacté les places de marché ?

Si certaines grandes enseignes ont misé sur la vente en ligne pour réduire l’impact de la fermeture de leur réseau de magasins physiques sur leur activité pendant le confinement, la crise a été l’occasion de franchir le pas pour les commerces de proximité. Ces derniers ont ainsi notamment pu trouver des solutions sur-mesure par l’intermédiaire des places de marché. A titre d’exemple, Cdiscount a mis en place une procédure accélérée et simplifiée pour s’inscrire sur sa marketplace. Le cybermarchand proposait en outre l’abonnement gratuit pendant six mois ainsi que des taux de commission nuls ou préférentiels. Rappelons que le plan de relance du commerce et de l’artisanat, dévoilé en juin par Bercy, prévoit de renforcer la digitalisation des points de vente. Un enjeu de taille, en particulier dans l’habillement où près de 80% des petits commerces indépendants n’ont pas de présence en ligne et plus globalement pour redynamiser le commerce de centre-ville. Déjà, des places de marché locales (le plus souvent positionnées sur l’alimentaire comme Epicery) mettent en relation des producteurs locaux (fabricants de confitures, volaillers…) avec les acheteurs. Aujourd’hui, un peu moins de 30% des TPE/PME proposent leurs produits sur les places de marché. Une fois la crise passée, il va falloir fidéliser les nouveaux vendeurs. A cet effet, la multiplication des reporting auprès des commerçants visera à démontrer l’intérêt de ce canal de vente. Le développement de services d’accompagnement fera également la différence. Le groupe japonais Rakuten a par exemple réaffecté une partie de ses équipes pour accompagner les marchands dans la création de catalogues ou la configuration de boutiques personnalisées. Il mise aussi sur le click & collect pour générer du trafic en magasin, un dispositif omnicanal très apprécié. Pour fidéliser leurs nouveaux utilisateurs, plus âgés et moins rompus aux nouvelles technologies, les places de marché vont aussi devoir personnaliser leurs offres et optimiser la relation client avec des centres d’appels étoffés et des programmes de fidélité.

 

Quels sont les potentiels freins pour ces opérateurs ?

Avec le confinement de plusieurs régions en Chine dès janvier 2020, de nombreux vendeurs n’ont pas pu poursuivre leur activité. Les restrictions sur les flux postaux transfrontaliers et l’inquiétude des consommateurs concernant la propagation du virus par les colis ont fait l’effet d’une bombe pour les marketplaces à petits prix, généralement implantés en Chine. En clair, ces véritables factory to smartphone (comme AliExpress, Wish ou Joom dont le succès repose sur des prix très bas, la richesse de leur offre avec des millions d’articles et une expérience d’achat personnalisée et ludique) ont été frappées de plein fouet par le Covid-19. Et les évolutions réglementaires attendues en 2021 ne vont pas arranger leurs affaires. La révision des dispositifs de subventions à l’importation depuis les pays en développement va permettre en effet aux pays importateurs de fixer eux-mêmes leurs tarifs postaux. Par ailleurs, les produits d’une valeur inférieure à 22 euros dans l’Union européenne ne seront plus exonérés de TVA. Enfin, les plateformes deviendront responsables de la qualité et de la conformité des transactions. Pour les leaders d’audience historique, le social selling représente également une menace supplémentaire. Les réseaux sociaux deviennent en effet de nouveaux intermédiaires, véritables méta-marketplaces, entre les marques et le consommateur. Ils n’hésiteront pas à mettre à profit leur audience et leur connaissance fine des internautes. A ce titre, des plateformes de taille moyenne, spécialisées dans les univers de la mode et de la décoration, pourraient choisir de s’affilier à ces méta-marketplaces. A moyen terme, le data marketing sera aussi un atout décisif. A cet égard, Amazon a toutes les cartes en main pour valoriser son expertise auprès de ses vendeurs.

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.