Les stratégies des marketplaces BtoC

Tour à tour, les géants de la distribution intègrent une marketplace sur leur site de vente en ligne. Ces derniers mois, Leroy Merlin, Decathlon ou encore Carrefour ont franchi le pas. C’est le constat réalisé dans la 4e édition de l’étude Xerfi Precepta sur cet univers. Mais, selon nos experts, la puissance des effets réseaux ne laissera pas de la place à tout le monde. La course à l’audience et la valorisation de services à valeur ajoutée auprès des clients comme des vendeurs constituent plus que jamais des prérequis indispensables pour dominer la concurrence. Ces prérequis seront aussi précieux pour contenir la montée en puissance des réseaux sociaux dans les parcours d’achat en ligne. Ces derniers rivalisent en termes d’audience et ont aujourd’hui un réel temps d’avance dans leur capacité à valoriser les marques ; seules la brique du paiement manque à l’appel pour le moment. Une autre menace majeure, réglementaire cette fois, met à mal le modèle d’AliExpress et Wish, fondé sur l’importation de produits à petits prix.

Dans cet environnement ultra-concurrentiel, quelles sont les perspectives de diffusion du modèle marketplaces à l’horizon 2024 ? Et quelles sont les priorités stratégiques des différents profils d’acteurs ? Pour répondre à ces questions, les experts de Xerfi ont détaillé dans leur étude les principaux leviers de croissance des marketplaces illustrés au travers d’études de cas. Citons ainsi :

• La diversification de l’offre et des cibles de clientèle, par exemple en se positionnant sur le marché de la seconde main via le lancement d’une plateforme CtoC ou au contraire en développant une activité BtoB à l’image des ambitions de ManoMano auprès des artisans.
• Les marketplaces se déploient également grâce à des stratégies omnicanales pour faire converger le off et le on line, à l'exemple du service Connected Retail de Zalando.
• Citons encore les stratégies de fidélisation des cyberacheteurs, qui passent par la livraison illimitée, le cashback ou l’accès à du contenu multimédias comme le fait Amazon.

Les marketplaces cherchent aussi à améliorer leur offre de services aux vendeurs afin de se différencier clairement de la concurrence. Cela passe notamment par des services de fulfillment, de publicités ciblées ou des outils de reporting.

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