Turbulences en vue pour le marketing digital

Comment se présentent les perspectives du marché du marketing digital en France ?

Après avoir volé de record en record, le marché français du marketing digital (agences, logiciels, publicité) va sérieusement ralentir. Un coup de frein à mettre sur le compte d’un contexte économique dégradé, de contraintes techniques et réglementaires mettant à mal l’efficacité des campagnes de data marketing. Sans oublier l’intensification de la concurrence, entraînant une abondance d’espaces publicitaires en ligne et une déflation des prix. En réalité, l’attrait du marketing digital a commencé à refluer depuis cet été.

 

Le paysage concurrentiel peut-il encore évoluer ?

Le digital a profondément redistribué les cartes au sein de la filière. Les agences (Publicis, WPP, Havas…) et les prestataires techniques (Mediapost, Weborama…) se heurtent aujourd’hui à la concurrence des plateformes (Google et Facebook) mais aussi d’ESN (Accenture, IBM ou Adobe) et de nombreuses start-up spécialisées (les adtech et martech). Si Alphabet, Meta et Amazon forment le trio de tête mondial, le marché se caractérise malgré tout par un éclatement du paysage concurrentiel. Plus de 200 acteurs interviennent ainsi en France sur l’ensemble des métiers (conseil, prestation technique…) et canaux digitaux (search, display, réseaux sociaux…).Et les pressions concurrentielles vont s’accroître sur le marché tricolore. De nouveaux acteurs proposeront des espaces publicitaires en ligne ces prochains mois. Par ailleurs, la course à la diversification des professionnels favorise la consolidation du secteur autour d’acteurs clés qui mutualisent les compétences.

  

Quelles sont les stratégies de croissance des acteurs face à ce nouvel environnement ?

Entre le ralentissement de la demande et le nouveau contexte économique, les spécialistes du marketing digital entrent dans une période de turbulences. En clair, leur rentabilité est susceptible d’en pâtir. Ils vont donc devoir rapidement trouver des solutions pour réduire les coûts et procéder à des arbitrages dans leurs projets, optimiser les coûts en misant sur les partenariats (comme par exemple entre Youtube et Shopify dans le live shopping) et s’imposer comme un partenaire durable auprès des clients (et non plus comme un simple fournisseur). Selon le profil des acteurs, différentes stratégies de croissance sont mises en place.

 

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.