CONSOLIDATION ET PLATEFORMISATION ACCÉLÉRÉES DES MÉDIAS NUMÉRIQUES : SCÉNARIO PROSPECTIF 2024

Les réseaux sociaux et les plateformes e-commerce concentrent désormais l'essentiel des dépenses des annonceurs. Un contexte qui pousse les médias numériques à la consolidation. Cette nouvelle phase de structuration, qui ne fait que commencer, prendra la forme d'alliances défensives visant à dégager des synergies dans la télévision de rattrapage ou la presse en ligne. Elle se traduira également par des rapprochements cross-média afin de proposer des offres publicitaires globales et des packages d'abonnements, à l'image de la stratégie d'agrégation de contenus de Canal+. En parallèle, le désengagement des opérateurs télécoms comme Altice ou BT semble s'accélérer. À travers un scénario prospectif et une analyse des stratégies de croissance des acteurs, cette étude décrypte ainsi les évolutions du jeu concurrentiel auxquelles il faut s'attendre à moyen terme. Au-delà, comment évolueront les comportements des annonceurs en matière de e-publicité ? Et quel sera le nombre d'abonnés à la SVOD, au streaming musical et à la presse en ligne d'ici 2024 ?

Anticiper les perspectives du marché à l'horizon 2024

L'étude vous permet d'appréhender au mieux la dynamique du marché des médias numériques au travers d'un ensemble d'indicateurs et de données exclusives (taille du marché, recettes publicitaires, nombre d'abonnés, etc.) et vous livre notre scénario prévisionnel d'ici 2024. La conquête de nouveaux abonnés peut-elle encore se poursuivre ? Quel sera l'impact de la fin des cookies tiers sur les revenus publicitaires ? Et quelle sera la dynamique pour les contenus gratuits et payants ?

Appréhender les évolutions du jeu concurrentiel en cours et à venir

Au-delà d'une cartographie détaillée des 500 premiers médias numériques en France, ce rapport vous présente notre scénario prospectif sur les évolutions de la concurrence, et ce pour les principaux profils d'intervenants et segments de marché. Quel sera l'impact de la fusion entre TF1 et M6 ? La domination des plateformes et réseaux sociaux est-elle inéluctable ? Dans la bataille de la VàDA, quelle sera la place de Canal+ ?

Décrypter les enjeux et les leviers de croissance des acteurs

À l'appui de nombreux business cases, l'étude détaille les stratégies des acteurs pour faire face aux nombreux défis qui se présentent à eux. Comment faire face à la désaffection des jeunes pour les médias numériques et à la concurrence des jeux vidéo ? Comment s'adapter aux nouvelles contraintes relatives à l'utilisation des données personnelles ? Et quels sont les leviers de conquête et de rétention d'abonnés payants ?

LES ENJEUX ET DÉFIS CLÉS DES ACTEURS SUR UN MARCHÉ EN MUTATION

• S'accaparer le temps de loisir disponible face aux autres divertissements (jeux vidéo, spectacle vivant…)

• Remporter la course à l'audience dans un environnement d'hyperchoix médiatique

• Monétiser l'audience dans un contexte de plateformisation des médias numériques

• S'adapter aux contraintes relatives à l'utilisation des données personnelles (fin des cookies tiers, encadrement du pistage)

• Composer avec une réglementation complexe et en perpétuelle évolution (chronologie des médias…)

• Trouver la parade aux nouvelles pratiques de piratage (partage de comptes, IPTV…)

LA DYNAMIQUE DU MARCHÉ ET SES PERSPECTIVES À L'HORIZON 2024

• Les médias numériques ont surfé sur le confinement : estimation exclusive de la taille du marché des médias numériques et dynamique des différents segments (recettes publicitaires, revenus issus des abonnements)

• Notre scénario prévisionnel à l'horizon 2024

Les perspectives pour les contenus payants : nombre d'abonnés à une offre de presse en ligne, de plateforme de vidéos à la demande par abonnement (VàDA) et de streaming musical

Les perspectives pour les contenus gratuits : recettes publicitaires de la télévision de rattrapage, de l'audio digital (webradio, podcast), du streaming vidéo et de la presse en ligne

L'ANALYSE DE LA DEMANDE ET DE L'ENVIRONNEMENT DU MARCHÉ

• Les pratiques des internautes : répartition du temps passé sur Internet, consommation de biens culturels en ligne, abonnements à des services payants, consultation en ligne de sources d'information

• La concurrence entre les médias pour la manne publicitaire : dépenses de communication des annonceurs sur les médias traditionnels et en ligne, nouvelles pratiques des annonceurs en matière de communication personnalisée

LE JEU CONCURRENTIEL : UNE CONSOLIDATION ACCÉLÉRÉE DU MARCHÉ

Le panorama des médias numériques

• La part de marché des leaders de médias numériques en France (exclusivité Xerfi)

• Les leaders des médias numériques selon les revenus publicitaires et le nombre d'abonnés (exclusivité Xerfi)

• Le mapping et l'audience des 500 premiers médias numériques (écrit, audio et vidéo)

Notre scénario prospectif sur le jeu concurrentiel : quelles évolutions attendre à moyen terme ?

• La plateformisation de la presse en ligne : des éditeurs entre les mains de Google et Apple dans l'e-publicité comme dans la conquête de lecteurs payants

• La bataille de la VàDA n'est qu'une réplique de la guerre des éditeurs de chaînes de télévision payantes : Canal+ jouera le rôle d'agrégateur face à la multiplication des services (HBOMax, Discovery+, Paramount+ pourraient être déployés en France)

Études de cas : la fusion WarnerMedia-Discovery ; la nouvelle plateforme freemium de L'Équipe

• La consolidation va s'accélérer dans l'audio digital : les spécialistes du streaming HD dans une impasse, le podcast comme avenir de la radio

• La naissance d'un nouveau leader de la vidéo à la demande financé par la publicité

Étude de cas : l'impact de la fusion TF1-M6

LES OPPORTUNITÉS STRATÉGIQUES ET AXES DE DÉVELOPPEMENT DES ACTEURS

• L'élargissement du bassin d'audience : amélioration du référencement, renforcement de la diversification sur les réseaux sociaux, élargissement des réseaux de distribution

Études de cas : la stratégie social media d'Arte ; la stratégie d'agréation de contenus de Canal+

• La conquête et la rétention d'abonnés payants : construction d'une ligne éditoriale forte, mise en place d'une register wall, utilisation des données pour proposer du contenu ciblé, miser sur des contenus exclusifs

Étude de cas : les plateformes Sportall, VOD Factory et Cultivonsnous.tv ; la stratégie freemium de Lagardère News

• Le développement de nouvelles solutions marketing pour les annonceurs : expérimentation d'alternatives aux cookies tiers, diversification dans le marketing d'influence et le ciblage contextuel

Études de cas : les stratégies d'enrichissement de l'offre de solutions marketing de Webedia, Reworld Media et Prisma Media

LES FICHES D'IDENTITÉ DE 11 ACTEURS CLES

Les plateformes américaines

AMAZON

FACEBOOK

GOOGLE

NETFLIX

Les géants français des medias

ALTICE MEDIA

TF1

VIVENDI (dont PRISMA MEDIA)

GROUPE FIGARO-CCM BENCHMARK

Les pure players

DEEZER

REWORLD MEDIA

WEBEDIA