Magasin et data, piliers des stratégies digitales des distributeurs

Avec la crise, les distributeurs ont fait un pas de géant dans le e-commerce

Avec la crise sanitaire, les distributeurs traditionnels de biens ont fait un pas de géant dans leur transformation numérique. Sous l’effet des nouveaux comportements des consommateurs, le e-commerce et l’omnicanalité organisée autour du magasin sont désormais les priorités du moment. Tout comme la valorisation du capital numérique (audience et données clients). Dans ce contexte, le e-retail media, comme par exemple le live shopping, prend de l’ampleur. Car aujourd’hui l’équation économique des retailers se complique entre l’inflation, la baisse du pouvoir d’achat et la remontée des taux d’intérêt. Au point que certains, comme Zara, font désormais payer les retours de colis à leurs clients. Au-delà de cet environnement anxiogène, de nouvelles tendances émergent comme le métavers qui pose de nouveaux défis aux distributeurs.

 

Le magasin au centre des stratégies digitales des enseignes

Si le e-commerce retrouve une croissance comparable à celle d’avant la crise, force est de constater qu’il a changé de nature. Le magasin occupe en effet une place centrale dans les stratégies digitales des enseignes. Il est en fait devenu le pilier des stratégies omnicanales des distributeurs. Il sert ainsi de base logistique à la vente en ligne, et plus seulement pour soutenir le click & collect. Le point de vente, transformé en entrepôt, devient alors une base arrière pour la livraison à domicile. Un bon moyen de soutenir l’activité des réseaux d’indépendants dans l’alimentaire, le bricolage ou encore le sport. L’expertise des vendeurs et autres conseillers présents en magasin est aussi de plus en plus valorisée sur le web. Après le live shopping, qui rencontre un franc succès, la vente sur internet via téléphone, visio ou chat se développe également. Un axe retenu en particulier par les distributeurs traditionnels sur le marchés techniques (électronique grand public, électroménager…). Le

  

La valorisation du capital numérique, nouvelle source de rentabilité

L’acquisition d’audience et la collecte de données clients sont au cœur du modèle de la vente en ligne. Or, la valorisation du capital et des compétences numériques est susceptible de le faire évoluer dans la mesure où celle-ci ouvre de nouvelles sources de rentabilité. Emergent, le e-retail media (640 millions d’euros en 2021) permet lui de monétiser l’audience et des espaces publicitaires à des annonceurs. Les atouts des distributeurs (comme l’accès à une masse colossale de données clients et une gamme variée d’espaces publicitaires) sont désormais mis en avant via des régies publicitaires internes et des départements data de plus en plus structurés et puissants. Les enseignes misent alors sur le développement de nouveaux formats publicitaires (comme le live shopping) et le lancement de plateformes de publicité en libre-service afin que les annonceurs puissent programmer et gérer eux-mêmes leurs campagnes digitales. Aujourd’hui, une vingtaine de distributeurs traditionnels se sont dotés de leur propre régie. Une tendance qui devrait faire tâche d’huile, compte tenu des opportunités de croissance et de revenus du marché du e-retail media.

  

Les alliances, une révolution culturelle

Peu enclins aux alliances stratégiques dans le domaine du digital, les distributeurs les envisagent désormais sérieusement pour réussir leur transformation numérique face au durcissement du jeu concurrentiel. Les alliances commerciales sont également possibles, comme celle entre Sephora et Zalando. L’intermédiation de la relation client et, avec elle, la capture de la donnée, de la connaissance et d’une partie de la marge, est toutefois le risque majeur de ces logiques partenariales.

 

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.