Distribution d'articles de sport : un marché de 12,4 Md€

Le marché des articles de sport et de loisirs regroupe une grande variété de catégories de produits, allant des équipements dédiés à la pratique d’un sport collectif ou individuel aux vêtements et chaussures. Les ventes s’élevaient à 12,4 Md€ en 2021. Plébiscitées pour leur expertise et la largeur de leur offre, les grandes et moyennes surfaces multi-univers (Decathlon, Intersport, etc.) dominent le marché avec près des deux tiers de ventes en 2021. Elles devancent les enseignes spécialisées dans une discipline ou un positionnement particulier (Veloland, Endurance Shop, Courir, etc.) et les marques-enseignes (Adidas, Nike, etc.). Quant aux circuits concurrents (GSA, spécialistes du prêt-à-porter et des chaussures, grands magasins, vente à distance, etc.), ils réalisent environ 19% des ventes en valeur du marché.

Un marché aux mains des grande surfaces multi-univers

Les grandes surfaces multi-sports dominent très largement le marché des articles de sport. Elles s’appuient sur un fin maillage territorial. Les enseignes Intersport et Decathlon réunissent par exemple, à elles deux, plus de 780 points de vente. Ces acteurs tirent profit d’une forte notoriété auprès de leur clientèle, tant par l’exhaustivité de leur offre que par leur expertise. Decathlon se hissait ainsi au 2e rang des enseignes préférées des Français (tous secteurs confondus) en 2021 d’après le cabinet EY-Parthenon, après avoir dominé ce même classement en 2019 et 2020. Leur part de marché tend toutefois à diminuer en raison de la forte intensité concurrentielle du marché, en particulier sur le sportswear et les sneakers.

Une multitude d'enseignes spécialisées

Aux côtés de ces grands réseaux, une kyrielle d’enseignes spécialisées dans un univers sportif sont présentes dans le marché des articles de sport. Elles misent généralement sur une offre plus technique pour attirer un public plus expert, avec des magasins de plus petite taille et principalement implantés dans les centres-villes. Certaines sont par exemple positionnées dans le running, à l’image de Running Conseil ou d’Endurance Shop. D’autres ont intégré l’univers du cycle (Mondovélo, Giant, Veloland, etc.). Certaines ont basé leur modèle d’affaires sur la location d’articles de sport, en particulier pour celles positionnées dans les sports de montagne. C’est par exemple le cas des enseignes Skiset, Go Sport Montagne ou encore Skimium.

Les marques-enseignes aux avants postes sur le sportwear

Les marques-enseignes historiques du sport (Adidas, Nike, etc.) captent une part non négligeable des ventes sur le sportswear et les sneakers. Ces deux segments tirent parti de l’engouement des Français pour des vêtements plus confortables, dopé par la crise sanitaire et l’accroissement du temps passé au domicile. Ces acteurs peuvent compter sur la notoriété de leur marque, laquelle bénéficie régulièrement de partenariats d’envergure, à l’image de celui liant Nike à l’équipe de France de football. Si ces marques-enseignes s’appuient sur des magasins sous enseigne et des revendeurs, c’est de plus en plus via leur site marchand qu’elles réalisent leurs ventes. Les sites de Nike et Adidas ont par exemple accueilli, respectivement, 10,2 et 3,6 millions de visiteurs uniques en juin 2022. Les marques-enseignes cherchent aussi à accroître la part de leurs ventes directes (par rapport à celles réalisées chez des revendeurs). Chez Nike, les ventes directes au niveau mondial ont augmenté de 7% en 2021, quand celles des revendeurs ont reculé de 7%.

Le e-commerce spécialisé peine à se faire une place

Les e-commerçants spécialisés peuvent être positionnés sur un univers spécifique (le cycle pour Probikeshop par exemple) ou sur une offre plus généraliste. Ils peuvent proposer une plus large gamme de produits qu’en magasin. Alltricks référence par exemple plus de 160 000 articles sur son site et plus de 600 marques. Ces acteurs ont toutefois encore du mal à capter les visiteurs. À l’exception d’Alltricks (2,3 millions de visiteurs uniques en juin 2022) et Probikeshop (0,9 million), les autres peinent en effet à dépasser le seuil des 400 000 visiteurs mensuels. Pour se faire une place durable sur le marché, Private Sport Shop a justement opéré un changement de taille important en fusionnant en juin 2022 avec le Britannique SportPursuit pour devenir Sportscape.

Des circuits concurrents offensifs pour capter des parts de marché

L’intensité concurrentielle est forte sur le marché des articles de sport et les circuits concurrents ont réalisé 19% des ventes en 2021, une part en hausse. Il faut dire qu’une multitude de profils d’acteurs cherchent à capter des parts de marché, en particulier sur les segments du sportswear et des chaussures de sport. Les spécialistes du sport doivent ainsi affronter la concurrence des enseignes de prêt-à-porter, lesquelles peuvent compter sur un maillage territorial fin (339 points de vente pour Kiabi par exemple). Toujours sur le segment du sportswear, les véadistes et les grands magasins, bien que marginaux en termes de parts de marché, cherchent eux aussi à étoffer leur offre. La Redoute propose par exemple plus de 12 000 articles dédiés au sportswear sur son site. Les pure players généralistes interviennent de leur côté tant sur le sportswear que sur les équipements. Ils s’appuient sur leur très importante audience (120 millions de visiteurs uniques pour Amazon en juin 2022), ainsi que sur un positionnement prix très attractif.

Diplômé de l'IEP de Toulouse et arrivé à Xerfi depuis 2013, Olivier Lemesle est directeur d'études et responsable qualité/formation. Il a notamment en charge l'encadrement des études de la collection Essential, tous secteurs d'activités confondus.