Distribution : les marketplaces BtoC s’enracinent dans le paysage français

Marketplace BtoC : un tiers du volume d'affaires des leaders du e-commerce

Les chiffres sont éloquents. Les places de marché BtoC pèsent déjà 33% du volume d’affaires du top 100 des sites e-commerce en France. Et à raison d’une croissance de 9% par an en moyenne, elles en représenteront 35 % d’ici 2024. Celle du géant américain Amazon occupe de loin la place de leader avec un volume d’affaires d’environ 6 milliards d’euros (hors ventes en propre) et près de 37 millions de visiteurs uniques chaque mois. A l’origine de la vitalité de ces plateformes d’intermédiation, la poursuite de la diffusion de ce modèle d’affaire sur les sites marchands des enseignes traditionnelles mais aussi le potentiel conséquent des marketplaces lancées récemment (Decathlon ou Leroy Merlin). Sans oublier la montée en puissance des places de marché dans le e-commerce alimentaire. Pourtant, tout n’est pas rose au pays de la vente en ligne. Les nouvelles marketplaces doivent en effet fédérer une audience assez puissante pour recruter et fidéliser leurs vendeurs. Et à ce petit jeu, tous les acteurs ne sont pas logés à la même enseigne. Par ailleurs, le durcissement de la réglementation met à l’épreuve le modèle des places de marché à petits prix (Wish et Aliexpress en tête) tandis que les réseaux sociaux prennent de plus en plus d’ampleur dans les parcours d’achat online.

   

La course à l’audience fait rage

Aujourd’hui, deux types de nouveaux entrants fédèrent une audience suffisamment importante pour réussir le lancement de leur marketplace. Google et les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, TikTok, etc.) captent de fait une audience considérable sur le web et détiennent une mine d’informations sur les comportements et les centres d’intérêt de leurs utilisateurs. La tentation est alors grande de valoriser ces informations auprès de vendeurs tiers. Ils cherchent à proposer une nouvelle génération de marketplaces reposant notamment sur le social selling. Les enseignes leaders sur leur marché respectif sont, elles, en général toutes présentes dans la vente en ligne où elles captent une audience importante. Elles forment la seconde catégorie de nouveaux entrants, en mesure de réussir le lancement de leur place de marché. Outre leur notoriété, ces acteurs peuvent compter sur une solide image de marque et sur leurs compétences en e-commerce (référencement, services logistiques…) et de parcours d’achat omnicanal pour valoriser un large panel de services complémentaires auprès de vendeurs tiers. Une part importante des enseignes leaders disposent désormais d’une marketplace. C’est le cas de Carrefour, Leroy Merlin et Decathlon. Pour sa part, Ikea n’a pas encore sauté le pas, tout comme les marques-enseignes de mode (Zara, Kiabi…). Quant à la force des marketplaces spécialisées, elle réside dans la valorisation d’une puissante image de marque auprès des acheteurs dans un univers donné et la promesse d’une sélection rigoureuse des vendeurs. Il s’agit par exemple de La Redoute dans l’ameublement. Enfin, les modèles des factory to smartphone évoluent sous l’effet de la réglementation. La direction de la concurrence a ainsi ordonné le déréférencement de Wish en France, suite à la mise en vente d’un grand nombre de produits non-conformes aux normes UE et à une gestion des retraits et des rappels de produits insatisfaisants. De son côté, après s’être construit une très forte audience sur les petits prix, AliExpress veut désormais monter en gamme.

  

Les réseaux sociaux ou le risque d’évasion des grandes marques

Elément central de la valeur perçue d’un produit, l’image de marque est difficile à retranscrire (univers, personnalisation de la relation client…) sur les places de marché, contrairement aux possibilités du site internet de la marque ou en boutique. Les plateformes ne favorisent pas la création de valeur des marques et leur modèle renforce les pressions tarifaires. Un tel constat mais aussi la puissance de sa marque ont d’ailleurs conduit Nike à fermer sa boutique officielle sur la marketplace d’Amazon aux Etats-Unis. Dans ce contexte et compte tenu de leurs audiences considérables, les réseaux sociaux (Facebook, Instagram ou TikTok) offrent une alternative crédible aux marques pour stimuler leurs ventes sur leur propre site marchand. Ils enrichissent en effet sans cesse leur plateforme de dispositifs pour inspirer les utilisateurs, faciliter leur recherche de produits et surtout les réorienter vers les sites e-commerce des marques. En somme, si les réseaux sociaux se dotaient de modules de paiement, ils deviendraient alors de véritables places de marché, même si aucun projet de ce type n’a jusqu’ici été annoncé dans l’Hexagone.

  

Occasion, BtoB et services aux vendeurs en ligne de mire

En attendant, les plateformes d’intermédiation rivalisent d’initiatives pour se développer. Pour élargir leur audience, elles diversifient leur offre vers les produits de seconde main en s’appuyant sur des revendeurs professionnels et/ou en se dotant de plateformes CtoC, comme par exemple La Reboucle. Le positionnement sur le marché BtoB constitue un autre relais de croissance important et intéressant en raison de coûts d’entrée plutôt limités (développement d’une interface dédiée) puisque l’objectif est avant tout de valoriser l’offre existante. Amazon, Cdiscount ou encore ManoMano ont ainsi sauté le pas. Les marketplaces n’oublient pas non plus d’étoffer et d’améliorer régulièrement leurs services à destination des vendeurs (gestionnaire des ventes, boutiques virtuelles dédiées…). L’enjeu pour elles est double : séduire et retenir les meilleurs vendeurs mais aussi commercialiser un maximum de services additionnels pour doper leurs profits. Pour s’adapter aux tendances de consommation et attirer davantage d’enseignes et de commerces de proximité, de plus en plus de places de marché déploient des services omnicanaux. Rakuten permet ainsi aux enseignes de proposer le click & collect tandis que Zalando a lancé une solution de ship from store en France en 2021. Enfin, sur un circuit où passer d’un site à un autre est très simple, les plateformes déploient des programmes de fidélité pour retenir les plus gros cyberacheteurs. Ils prennent la forme de formules d’abonnement intégrant un service de livraison illimité dans le cas d’Amazon et de Cdiscount. eBay et Rakuten misent quant à eux sur une adhésion gratuite à leur système de cash back.

 

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.