L'abonnement et la location : des formules toujours plus populaires

Quels sont les marchés les plus prometteurs pour l’abonnement et la location ?

Biens de consommation (hygiène beauté, alimentation…), d’équipements (smartphones, articles de sport…) ou de services (livraisons, jeux vidéo, mobilité…), les initiatives en matière de formules d’abonnement et de location déferlent dans l’univers B2C. Un peu comme si elles étaient devenues des remèdes anti-crise pour nombre de ménages français. Même les géants de la grande distribution comme Carrefour, Kiabi ou Decathlon ont récemment sauté le pas. En clair, l’abonnement et la location ont investi de multiples marchés aussi divers que les services de vidéo à la demande (Netflix), les couches (les Petits Culottés), les produits alimentaires (Quitoque) ou les services de réparation (Darty Max). Le niveau élevé des dépenses pré-engagées n’a donc pas suffi à dissuader les Français de souscrire de nouveaux abonnements. L’essor des formules sans engagement et la perspective de réaliser des économies sont à l’évidence passés par là. L’avènement du numérique et la dématérialisation des contenus ont également bouleversé certains marchés de biens culturels. Dans ce contexte, les formules d’abonnement aux plateformes de SVOD (Netflix, Disney +…) et de streaming musical (Spotifiy, Deezer…), offrant un accès illimité à un très large contenu, se sont vite imposées comme une nouvelle norme. Porté par l’engouement des consommateurs pour les films et séries à la demande, aux dépens des programmes télé, le marché de l’abonnement aux plateformes de SVOD - qui pesait 1,3 milliard d’euros en 2020 - restera l’un des plus dynamiques à court terme. Les formules d’abonnement à la livraison illimitée (1 milliard), à l’image de l’emblématique Amazon Prime, disposent également de solides perspectives de croissance grâce à la vitalité de l’e-commerce. Le streaming musical (351 millions en 2020) et les jeux vidéos (220 millions) constituent eux des réservoirs de croissance. A l’inverse, les box (le marché le plus important avec 1,4 milliard de chiffre d’affaires en 2020) et la presse quotidienne (1,1 milliard) seront pour leur part moins bien lotis à l’avenir. Pour les distributeurs, ces systèmes de vente présentent plusieurs avantages : acquisition de nouveaux clients, récurrence des revenus, fidélisation des clients ou encore personnalisation de la relation client. En contrepartie, ils doivent être en mesure de garantir une expérience client positive dans la durée, au-delà de l’acte d’achat.

 

Le succès de telles formules ne risque-t-il pas d’être entravé ?

Parmi les freins à l’abonnement, deux modalités principales ressortent clairement : les difficultés à se désabonner et la durée d’engagement. Dans ces conditions, la liberté de choisir les modalités de la formule et la transparence des conditions d’utilisation apparaissent comme des leviers de réassurance incontournables. Pour le reste, tous les secteurs ne sont pas compatibles avec ces modèles et leur essor se heurte à la volonté des ménages de surveiller de près l’évolution de leur pouvoir d’achat. Nouveau standard de distribution dans la diffusion de contenus culturels et incontournable dans les secteurs où les besoins sont récurrents et prévisibles (internet, téléphonie, presse…), l’abonnement est susceptible d’être entravé par trois grands facteurs à terme. Le poids des dépenses pré-engagées (46,2% de la consommation totale en 2020) constitue ainsi un frein dans la mesure où certains ménages pourraient être tentés de résilier certains abonnements en cas de fortes pressions sur leurs dépenses arbitrables. Le rejet du « consommer toujours plus Â» peut aussi être un écueil. Si l’abonnement en général et la location en particulier permettent certes une consommation favorisant l’usage plutôt que la propriété, de nombreuses formules (livraison illimitée, box, streaming…) poussent de fait à la consommation de ressources et d’énergie. Enfin, le « sans engagement Â» est une tendance lourde dans les offres d’abonnement et de location. Si elle facilite la diffusion du modèle, elle expose en revanche les distributeurs à un risque élevé d’attrition des clients et réduit la visibilité nécessaire pour programmer leurs investissements.

 

Vous avez distingué les grands business models en vigueur, quels sont-ils ?

Nous avons établi une cartographie des grands business models de l’abonnement en vigueur sur le marché français. Sans prétendre à l’exhaustivité, nous avons identifié cinq grandes catégories. Le modèle des box, qui consiste à adresser régulièrement un colis contenant une sélection de petits produits choisis par l’éditeur, mise sur la surprise et la dimension plaisir pour fidéliser les clients et générer d’éventuelles ventes additionnelles. Dans le modèle « club privé Â», il s’agit de réserver aux membres un accès et des avantages exclusifs. On le rencontre dans les clubs de sport ou les services de livraison comme Amazon Prime. Le modèle « services ou produits par abonnement Â» repose sur la nécessité de se réapprovisionner régulièrement en produits (hygiène et alimentaire en particulier) et services du quotidien (presse, téléphonie, nettoyage…) pour faciliter la vie des abonnés. Le modèle de la location par abonnement s’adresse lui essentiellement aux biens d’équipement de la personne et de la maison. Il s’agit alors de profiter régulièrement d’offres de location d’un loueur à condition de souscrire un abonnement de courte ou de longue durée. Ce type d’offres se développe par nature exclusivement sur les marchés de biens matériels durables comme les vêtements de créateurs, les jouets et loisirs d’extérieur ou encore les smartphones. Dans le modèle « banque de données Â», la mise à disposition d’un très large catalogue de contenus accessible en ligne. Celui-ci est particulièrement adapté et utilisé dans l’univers du divertissement en général (musique comme Spotify, jeux, vidéos, séries comme Netflix…). Pour renouveler l’intérêt en permanence, le catalogue doit régulièrement s’enrichir de nouveautés.

 

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.