Luxe : vers de nouveaux modes de croissance

Le luxe se convertit à l’économie circulaire

Optimiser les ressources en amont mais aussi prolonger la durée de vie et intensifier l’usage des articles de luxe est le nouveau credo du secteur. La voie de l’économie circulaire est en effet séduisante pour les marques de luxe qui défendent des valeurs de qualité, durabilité et créativité. Une démarche censément vertueuse qui leur permet au passage de répondre aux exigences des consommateurs en matière de développement durable, de se conformer à l’interdiction de la pratique de destruction des invendus, de renforcer la lutte anti-contrefaçon mais également de profiter de la manne des marchés « secondaires ». Le déstockage, la seconde main et la location d’articles de luxe - qui représentent entre 2 et 3 milliards d’euros en France dont 1,5 à 2 milliards pour l’occasion – échappent presque totalement aux maisons de luxe. Des marchés auxquels il convient d’ajouter des services tels que la réparation et l’upcycling (recyclage). Désormais, elles ambitionnent de maîtriser la croissance desdits marchés mais aussi de capter une nouvelle clientèle, et en particulier les jeunes pour lesquels le marché « primaire » du luxe est hors de portée. Et elles ne ménagent pas leur peine. A tel point que leurs offensives pourraient bien bouleverser la donne concurrentielle.

A l’avenir, de nouvelles façons de consommer le luxe vont certainement être présentées dans les boutiques des marques, les grands magasins ou encore les détaillants horlogers joailliers. Les nouvelles offres seront en réalité déployées sur internet pour toucher la communauté de clients la plus large possible et profiter de la capacité du digital à faciliter les échanges, notamment entre particuliers grâce à des modèles d’intermédiation. Le développement du déstockage, de la seconde main et de la location en ligne va s’appuyer sur plusieurs phénomènes.

  

Des acteurs aux profils variés…

La diversification des maisons de vente aux enchères à prix fixes sur le luxe d’occasion est le premier d’entre eux, à l’instar de Sotheby’s, Christie’s ou Artcurial. Ces dernières cherchent en effet à s’extraire des seuls biens de luxe d’exception et ainsi élargir leur clientèle. Ensuite, les e-commerçants, déjà présents dans le déstockage, sont désormais à la manœuvre sur les marchés de la réparation et de la seconde main. YNAP Group a ainsi annoncé le lancement de projets pilotes pour ses quatre plateformes multimarques en 2021. Comme la crise a renforcé la nécessité d’une présence sur le net pour les commerces physiques, les centres de marques accélèrent également leur transition digitale, à l’image des récentes initiatives de The Village Outlet ou de La Vallée Village. Par ailleurs, les plateformes de location se multiplient dans l’Hexagone (comme l’illustre l’apparition de sites spécialisés dans la location de montres de luxe), même si la pratique est encore émergente en France. Enfin, la montée en puissance des marketplaces CtoC et des sites d’annonces généralistes est le dernier phénomène de nature à doper le déploiement des marchés « secondaires » du luxe en ligne. Le développement de la certification numérique via la blockchain par les groupes de luxe va en effet ouvrir de nouvelles opportunités à ces plateformes leaders d’audience (eBay, Facebook Markeplace, Vinted…) lesquelles ne proposent pas vraiment pour l’instant de dispositifs d’authentification pour les milliers d’articles de luxe qui transitent par elles.

  

… mais les maisons de luxe comme chefs d’orchestre

Aujourd’hui, une multitude d’acteurs aux profils variés sont donc positionnés sur ces marchés « secondaires » du luxe. Mais déjà, les groupes de luxe s’imposent comme chefs de file du mouvement et les initiatives se multiplient. Dans ces conditions, le jeu concurrentiel devrait en toute logique évoluer.

Pour renforcer la traçabilité numérique des produits de luxe, LVMH, Richemont et Prada Group ont ainsi lancé le consortium et la plateforme Aura Blockchain. Une alliance inédite entre acteurs du luxe qui pourrait bien séduire d’autres groupes en raison, notamment, des potentielles retombées de cette plateforme sur le marché de la seconde main. Des rapprochements avec des start-up spécialisées dans les nouveaux modes de consommation de la mode et du luxe sont également d’actualité. C’est ce qu’illustre, entre autres, l’entrée de Kering au capital du site britannique de location de sacs à main Cocoon en juin 2021 peu après être devenu l’un des actionnaires du leader français du luxe de seconde main Vestiaire Collective. Autant d’initiatives susceptibles de profiter à des acteurs qui évoluent dans l’univers du luxe comme les grands magasins (à commencer par le Bon Marché ou La Samaritaine), de e-commerçants pure players (YNAP Group est détenu par Richement), des maisons de vente aux enchères (Artémis est l’actionnaire commun à Kering et Christie’s) ou encore des détaillants de montre de luxe (Maier, Arije…) agréés par les maisons horlogères.

L’engagement des groupes de luxe sur ces marchés secondaires coïncide avec l’apparition de l’économie circulaire dans leur feuille de route stratégique et leur communication. Elle concrétise leur implication en termes de développement durable et vise notamment à renforcer la circularité des produits de luxe (prolongation de la durée de vie, intensification des usages…). Tous les groupes de luxe n’ont pourtant pas les mêmes ambitions en la matière. Il est vrai que si le développement de modèles circulaires vertueux s’envisage à l’échelle du luxe artisanal, il paraît en revanche incompatible avec le luxe industriel où dominent les stratégies de volume.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.