Occasion : un pari risqué pour les enseignes traditionnelles

Occasion: un marché de 7,4 Md€ en 2020

Tout le monde, ou presque, s’y met. Certes, la tendance était déjà là. Mais force est de constater que la crise sanitaire a converti à l’occasion de nouveaux consommateurs mais aussi de nouvelles enseignes en France. Dernière « victime » en date : La Redoute qui a lancé en début d’année La Reboucle, sa plateforme d’achat et de revente en ligne entre particuliers d’articles de mode, décoration et ameublement de seconde main. Pour les ménages, c’est un bon moyen de faire des économies et de s’offrir au passage une  consommation plus vertueuse. Pour les enseignes, c’est un potentiel relais de croissance dans des marchés en perte de vitesse comme, par exemple, le prêt-à-porter qui a perdu 30% de sa valeur en 10 ans. En croissance régulière depuis la crise de 2008, le marché de l’occasion (hors autos) a généré dans l’Hexagone quelque 7,4 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2020, dont plus de la moitié en provenance du web. Et si la pandémie a enrayé son dynamisme l’an dernier, il repartira vite de l’avant à la faveur des conséquences de la crise économique. Le rythme de croissance du marché de la seconde main sera également porté d’ici 2023 par une forte demande et par le développement de l’offre en ligne et en magasins, notamment dans les rayons des acteurs du neuf.

Les articles de modes et de luxe soutiennent le marché 

La quasi-totalité des biens de consommation peuvent être achetés et revendus d’occasion. Ce qui se traduit par une très grande diversité de l’offre. Toutefois, les produits dont la durée de vie est largement supérieure à la durée d’utilisation (meubles, livres, articles de sport par exemple) sont davantage susceptibles d’être achetés d’occasion. La valeur élevée des biens et l’évolution rapide des tendances ou des technologies sont également de nature à stimuler les achats de seconde main comme c’est le cas sur le marché du luxe, du prêt-à-porter ou encore des smartphones. Aujourd'hui, le marché du meuble et des articles de décoration (27% des ventes) ou encore des livres (12%) sont les principaux produits de seconde main vendus dans l’Hexagone. Demain, ce sont surtout les ventes d’articles de mode (16% de parts de marché) et de luxe (11%) qui tireront le marché. 

 

 

 

Un pari à risque pour les enseignes traditionnelles

La structure des ventes par profil d’acteurs montre que les sites de petites annonces généralistes, Leboncoin en tête, se sont imposés comme les leaders du marché de la seconde main avec environ 28% des ventes en valeur en 2020. Viennent ensuite les sites de vente en ligne spécialisés (Vinted, Back Market, Vestiaire Collective…) qui captent autour de 22% des ventes. Ils ne manquent pas d’atouts entre la profondeur de leur offre ou encore l’ergonomie de leur plateforme qui facilite la recherche d’articles précis, un exercice plus ardu dans un magasin ou sur une brocante.

Du côté des enseignes traditionnelles, la plupart des acteurs de la grande distribution (Casino, Carrefour et Auchan puis Système U et Cora) ont emboîté le pas au pionnier E.Leclerc en 2020, optant surtout pour des shop-in-shop ou des corners dédiés à l’achat-revente d’une large offre de produits électroniques et de petit électroménager à l’entrée de leurs magasins. Pour ces opérateurs, il s’agit bel et bien de renforcer leur image prix et de fidéliser leur clientèle. Ces enseignes espèrent au passage dynamiser la fréquentation de leurs hypermarchés, en perte de vitesse. Les circuits spécialisés ne sont pas en reste comme l’illustre la multiplication des initiatives des enseignes de mode, à l’image de Kiabi et Gemo l’an dernier, mais aussi des leaders de l’électrodomestique (Darty, Boulanger…). Là où les premiers ouvrent des corners de vêtements de seconde main, les seconds misent exclusivement sur la vente en ligne de produits reconditionnés. Pour les enseignes traditionnelles de produits neufs, le développement de l’occasion est toutefois un pari. Le risque d’écorner son image de marque et de cannibaliser ses ventes est bien réel. Les business models et la structure des coûts des produits de seconde main ne sont en outre pas ceux du commerce de produits neufs. La collecte, la remise en état et le tri des produits exigent en effet un savoir-faire bien particulier. Dans ces conditions, les grandes surfaces alimentaires se sont toutes attaché les services des spécialistes de l’achat-revente pour se lancer. Easy Cash s’est installé chez Cora et Géant Casino tandis que Cash Converters accompagne Carrefour Occasion et Planet Cash l’enseigne E. Leclerc. Cette logique de coopétition est gagnante-gagnante. Alors que les GSA limitent de facto leurs investissements et leur prise de risque, les spécialistes de l’achat-revente peuvent eux potentiellement mettre la main sur un chiffre d’affaires additionnel important et séduire de nouveaux adeptes qui se rendront ensuite dans leurs boutiques, gagnant ainsi en visibilité.

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.