LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DES BANQUES PASSÉES AU CRIBLE

La stratégie de communication de 60 acteurs du secteur de la banque et des services bancaires du quotidien en France

Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate : pour la première fois, le « discours » institutionnel de 60 acteurs du secteur de la banque a été passé au crible :

• une méthodologie exclusive alliant l'analyse lexicale et sémantique et le décryptage visuel,
• l'interprétation des résultats dans un cadre de segmentation stratégique des acteurs,
• un traitement informatique exhaustif de la communication corporate des acteurs concernés,
• une présentation des principaux résultats sous forme de mappings pour mieux visualiser et interpréter les résultats.

Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positions de chaque opérateur, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque intervenant.

Les résultats sont souvent surprenants : une conclusion de synthèse permet de tirer les meilleurs enseignements du positionnement relatif des acteurs du marché de la banque, de la stratégie de différenciation des plus dynamiques, mais aussi du mimétisme dominant dans un environnement bancaire très normé. Chacun va pouvoir se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication.

Qui sait différencier sa communication ? Quels acteurs innovent vraiment ? Quels sont les codes de communication dans l'univers de la banque ?

1. SYNTHÈSE EXÉCUTIVE

2. LA COMMUNICATION DES 60 ACTEURS : LES ANALYSES INDIVIDUELLES

Une analyse de 5 pages pour chacun des 60 acteurs étudiés qui précise :

• Sa baseline ou signature de marque

• Son ensemble stratégique d'appartenance

• Sa place sur les mappings de différenciation lexicale et la place de ses concurrents directs

• Les traits caractéristiques de sa communication institutionnelle : mots clés et originalité du discours

• Les traits caractéristiques de sa communication « visuelle » : logo, caractéristiques des pages d'accueil, niveau de différenciation, stratégies de suiveurs ou disruptives, etc.

3. LA DIFFÉRENCIATION LEXICALE ET VISUELLE DES ACTEURS DE LA BANQUE : LES MAPPINGS PAR ENSEMBLE STRATÉGIQUE

Spécificités de la communication des acteurs de la banque par segment stratégique

• Les Majors (ou grands réseaux de banque de détail)

• Les banques régionales ou de taille intermédiaire à fort ancrage local

• Les banques étrangères disposant d'agences en France

• Les banques privées, spécialisées dans la gestion de patrimoine et de fortune

• Les banques en ligne ou banques mobiles

• Les néobanques

Mappings de différenciation lexicale des acteurs de la banque : Comment communiquent les marques ? Quels sont les champs lexicaux à conquérir ?

• L'analyse lexicale des 60 acteurs analysés : polarités et dispersions

• Quelle est la teneur du discours moyen d'un acteur de la banque ?

• Identification des 6 ensembles stratégiques : positionnements, dispersions par rapport au centre de gravité du discours

• Identification des cas originaux et excentrés : les acteurs différenciés, les discours suiveurs, mimétiques et banalisés

• Analyse détaillée du positionnement lexical de chacun des 6 ensembles stratégiques et des acteurs de la banque qui les composent

• La taille des acteurs (PNB) a-t-elle une influence sur les discours et la différenciation lexicale ?

• Le discours coporate des acteurs de la banque varie-t-il selon leur ancienneté sur le marché français ?

• L'étendue des services bancaires proposés conditionne-t-elle la communication institutionnelle des intervenants ?

Mappings de différenciation visuelle des acteurs de la banque : quelles sont les caractéristiques moyennes de chacun des 6 ensembles stratégiques ?

• L'analyse des logos : répartition par type, forme, originalité, couleurs

• L'analyse des pages d'accueil : aspect général (conventionnel, atypique, transgressif, disruptif), proportion texte/image, couleurs dominantes, aspect des illustrations

• L'analyse des tendances des marques : acronymes, semi-acronymes, mots courants, semi-néologismes, néologismes

Conclusion : les stratégies de communication différenciantes et distinctives des banques

• La comparaison de 60 acteurs de la banque et des 6 ensembles stratégiques sous forme de mappings

Les 60 acteurs de la banque passés au crible :

ALLIANZ BANQUE

ATTIJARIWAFA BANK

AXA BANQUE

BAMI

BANQUE CHALUS

BANQUE DE SAVOIE

BANQUE DELUBAC & CIE

BANQUE NEUFLIZE OBC

BANQUE PALATINE

BANQUE POPULAIRE

BANQUE POUYANNE

BANQUE RHÔNE-ALPES

BANQUE RICHELIEU

BANQUE TRANSATLANTIQUE

BFORBANK

BNP PARIBAS

BOA FRANCE

BOURSORAMA BANQUE

BRED BANQUE POPULAIRE

BUNQ

CAISSE D'ÉPARGNE

CASDEN BANQUE POPULAIRE

CHAABI BANK

CIC

CRÉDIT AGRICOLE

CRÉDIT COOPÉRATIF

CRÉDIT DU NORD

CRÉDIT MUTUEL

CRÉDIT MUTUEL ARKÉA

EDMOND DE ROTHSCHILD

FORTUNEO

GREEN-GOT

HELIOS

HELLO BANK !

HSBC

LA BANQUE POSTALE

LAZARD FRÈRES GESTION

LCL

LOMBARD ODIER

LOUVRE BANQUE PRIVÉE

LYDIA

MA FRENCH BANK

MEMO BANK

MILLEIS BANQUE

MIRABAUD

MONABANQ

MONTE PASCHI BANQUE

MY MONEY BANK

N26

NICKEL

ONLYONE

ORANGE BANK

PIXPAY

QONTO

REVOLUT

ROTHSCHILD & CO.

SOCIÉTÉ GÉNÉRALE

TF BANK

UBS

WORMSER FRÈRES