LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DANS L'UNIVERS DU LUXE

La stratégie de communication de près de 60 marques présentes dans l'univers du luxe en France

Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate. Pour la première fois, le « discours » institutionnel de près de 60 acteurs de l'univers du luxe a été passé au crible :

• une méthodologie exclusive alliant l'analyse lexicale et sémantique et le décryptage visuel,
• l'interprétation des résultats dans un cadre de segmentation stratégique,
• un traitement informatique exhaustif de la communication corporate des acteurs concernés,
• une présentation des principaux résultats sous forme de mappings pour mieux visualiser et interpréter les résultats.

Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positons de chaque marque, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque intervenant.

Les résultats sont souvent surprenants : une synthèse stimulante permet de tirer les meilleurs enseignements du positionnement relatif des marques de luxe, de la stratégie de différenciation des marques historiques comme des plus jeunes et surtout du jeu des oppositions entre marques concurrentes. Chacun va pouvoir se positionner pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication, sa marque employeur et son discours autour des critères RSE.

Qui sait différencier sa communication et exprimer le mieux son unicité ? Quels acteurs innovent vraiment ? Quels sont les codes de communication dans cet univers complexe ?

1. LA SYNTHÈSE EXÉCUTIVE

2. LA COMMUNICATION DES MARQUES : LES ANALYSES INDIVIDUELLES

Une analyse de 5 pages pour chacun des 58 acteurs étudiés qui précise :

• Sa baseline ou signature de marque

• Son ensemble stratégique d'appartenance

• Sa place sur les mappings de différenciation lexicale (« carré sémiotique ») et la place de ses concurrents

• Les traits caractéristiques de sa communication institutionnelle : mots clés et originalité du discours

• Les traits caractéristiques de sa communication « visuelle » : logo, caractéristiques des pages d'accueil, niveau de différenciation, stratégies de suiveurs ou disruptives, etc.

3. LA DIFFÉRENCIATION LEXICALE ET VISUELLE DES MARQUES DE « LUXE » : COMMENT EXPRIMENT-ELLES LEUR UNICITÉ ?

Les spécificités de la communication des marques par segment stratégique

• Les distributeurs : Farfetch, Le Bon Marché, Mytheresa, Printemps, Yoox

• Les maisons de luxe diversifiées : Bernardaud, Cartier, Coach, Lacoste, Longchamp, Prada, Valentino…

• Les maisons de luxe multi-spécialisées : Armani, Chanel, Dior, Hermès, Louis Vuitton, Ralph Lauren…

• Les marques de luxe spécialisées : Aston Martin, Devialet, Estée Lauder, Guerlain, Lenôtre, Rimova…

Les mappings de différenciation lexicale : comment communiquent les marques de l'ultra-luxe, du haut de gamme, du luxe abordable… ? Quels champs lexicaux restent à conquérir ?

• Le degré de dispersion des 58 acteurs analysés au sein du « carré sémiotique » et ses 4 pôles de valeurs : le pôle pratique, de l'utopie, de l'individu et de l'intérêt.

• Existe-t-il un discours « type « ou « moyen » dans l'univers du luxe et quelle serait sa teneur ?

• L'analyse du discours moyen des 4 ensembles stratégiques : positionnement au sein du carré sémiotique et dispersions par rapport au centre de gravité du panel

• L'identification des cas originaux et excentrés : les discours différenciés, suiveurs, mimétiques et banalisés

• L'analyse détaillée du positionnement lexical des 4 ensembles stratégiques et des acteurs qui les composent

• Focus sur les marques spécialisées : quel positionnement lexical pour les marques du luxe personnel, de la gastronomie/vins/spiritueux ainsi que pour les constructeurs autos ?

• Les autres facteurs d'influence du discours : nationalité, ancienneté des marques et taille de l'activité

• Le portefeuille de marques des groupes : comment se positionnent les marques des groupes LVMH, Richemont, Kering, Exor Group ou encore Volkswagen Group au sein du carré sémiotique ?

Les scores de différenciation visuelle : quelles sont les caractéristiques moyennes de chacun des 4 ensembles stratégiques ?

• L'analyse des logos : répartition par type, forme, originalité, couleurs

• L'analyse des pages d'accueil : aspect général (conventionnel, atypique, transgressif, disruptif), proportion texte/image, couleurs dominantes, aspect des illustrations

• L'analyse de la forme des marques : acronymes, mots courants, néologismes…

Les mappings de différenciation lexicale ET visuelle : conclusions sur les stratégies de communication des acteurs du « luxe »

• La comparaison des 58 acteurs du panel et des 4 ensembles stratégiques sous forme de mappings pour évaluer le degré de différenciation visuelle et lexicale de leur discours institutionnel, et surtout le jeu des oppositions

Les quelque 60 marques de l'univers du luxe passées au crible :

ANGELINA

ARMANI

ASTON MARTIN

BERNARDAUD

BOLLINGER

BOUCHERON

BURBERRY

CARTIER

CHANEL

CHRISTIAN LOUBOUTIN

CHRISTOFLE

COACH

DALLOYAU

DEVIALET

DIOR

DOM PÉRIGNON

ESTÉE LAUDER

FARFETCH

FERRAGAMO

FERRARI

GUCCI

GUERLAIN

HERMÈS

J.M. WESTON

JAGUAR

JIMMY CHOO

KAVIARI

LA MAISON DU CHOCOLAT

LACOSTE

LADURÉE

LAMBORGHINI

LANCÔME

LANVIN

LE BON MARCHÉ

LENÔTRE

LONGCHAMP

LONGINES

LOUIS VUITTON

MONCLER

MONTBLANC

MYTHERESA

PATEK PHILIPPE

PIERRE HERMÉ

PIERRE MARCOLINI

PORSCHE

PRADA

PRINTEMPS

PRUNIER

RALPH LAUREN

RÉMY MARTIN

RIMOWA

ROLEX

ROLLS-ROYCE

TIFFANY & CO.

VALENTINO

VEUVE CLICQUOT

YANN COUVREUR

YOOX