« Avec la crise, les RetailTech ont renforcé leur notoriété »

Quels sont les segments les plus prometteurs du secteur de la RetailTech en France ?

Avant d’entrer dans le vif du sujet, précisons que le terme de RetailTech, qui résulte de la contraction de retail (commerce de détail) et de tech (technologie), désigne l’ensemble des services et innovations (hardware et software) qui allient le numérique et l’activité commerciale. Dans ces conditions, ceux-ci s’adressent à tous les distributeurs et tous les canaux de vente, recouvrant donc potentiellement un large spectre de métiers. Dans un souci de simplification, nous avons centré notre analyse sur 15 segments aussi homogènes que possibles et susceptibles d’être scindés en deux grands blocs : les fournisseurs de solutions d’aide au pilotage et au développement de l’activité commerciale (back office) et les fournisseurs de solutions dédiées à l’optimisation de l’expérience et de la relation client (front office). Depuis maintenant plusieurs années, les segments porteurs restent globalement les mêmes, en tête desquels le data marketing (avec par exemple Contentsquare ou Dolmen), le product information management (dont Akeneo est l’emblématique acteur), la création/gestion de marketplaces (à l’image de Mirakl et Wizaplace entre autres) ou encore l’omnicanal (représenté par le fleuron Wynd). Ce sont d’ailleurs les sociétés de ces segments qui attirent les investisseurs et tirent leur épingle du jeu dans la course aux levées de fonds. En 2019, la barre des 300 millions d’euros de capitaux levés a ainsi été franchie, portant à plus de 1 milliard les fonds levés depuis 2010 dont plus de 23% pour le segment du data marketing (panel Xerfi). Et le réservoir de croissance reste conséquent tant les besoins des clients sont loin d’être comblés. Les distributeurs, les foncières commerciales et les grandes marques accusent en effet un retard important en matière de transformation numérique et plusieurs chantiers sont ouverts. Chez les consommateurs, les attentes seront également fortes et les technologies numériques commencent à entrer dans les mœurs.

 

Le secteur est pourtant en phase de structuration dans l’Hexagone ?

Avec la dégradation du contexte économique et financier, les investisseurs pourraient en effet se montrer plus regardants, accélérant le processus d’écrémage parmi les start-up. Cela entraînerait la disparition des structures les plus fragiles et une consolidation progressive autour de quelques leaders. Déjà, le rythme de créations de RetailTech semble avoir ralenti ces dernières années. Après le pic de 2015 (32 nouvelles entreprises), nous en avons recensé 20 en 2018 mais seulement 7 en 2019 dans notre panel, portant à 239 le nombre d’acteurs créés depuis 2000. Le secteur se structure également peu à peu à la faveur de plusieurs opérations. On assiste déjà à un double mouvement de fusions et rachats entre les RetailTech mais aussi à des acquisitions de start-up par des grands groupes, pour l’essentiel des acteurs de l’informatique et des licornes françaises. De façon plutôt contre-intuitive, les géants de la grande distribution, les foncières commerciales et les grandes marques, comme par exemple LVMH ou L’Oréal, ne sont pas spécialement actifs en la matière. Pour autant, ils font de plus en plus confiance à ces jeunes pousses dans le cadre de leur transformation numérique dans une logique de test & learn. C’est l’occasion pour les RetailTech d’augmenter leur chiffre d’affaires et compter de nouvelles références clients.  

 

Quels sont les pistes privilégiées par ces jeunes pousses pour se développer ?

Comme l’argent est le nerf de la guerre, les RetailTech cherchent pour la plupart à se financer auprès d’investisseurs afin de mener leurs projets à bien. Nous l’avons déjà largement évoqué. Ces fonds servent notamment à recruter des talents, enrichir les offres ou à renforcer leurs actions commerciales et se développer à l’étranger. Tous les fleurons tricolores du secteur (Akeneo, Contentsquare, iAdvize, Mirakl, Wynd ou Yoobic) nourrissent ainsi de sérieuses ambitions à l’international, et en particulier sur le marché américain. Trois grands leviers sont alors actionnés : commerciaux (création de filiales et bureaux, participation à des salons…), financiers (arrivée d’investisseurs étrangers au capital, opérations de croissance externe…) mais également socio-culturels et linguistiques (changement de nom et de logo, cours de langue aux salariés…).    

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.