Digital, sur-mesure, offres globalisées : les nouveaux modèles gagnant des prestataires RH

Quel a été l’impact de la crise sur les marchés des ressources humaines ?

Il faudra patienter jusqu’en 2022 pour que les différents marchés des ressources humaines (RH) effacent les stigmates de la crise sanitaire. Passé le trou d’air de 2020, ils repartiront de l’avant dès 2021 même si la reprise sera lente pour la plupart d’entre eux en raison de la forte incertitude économique et sanitaire qui planera toujours sur les entreprises. Le chiffre d’affaires des prestataires RH a de fait sérieusement dévissé en 2020 avec un plongeon de 20% pour les spécialistes du management de transition, 17% pour les entreprises de travail temporaire, 15% pour les cabinets de recrutement et pour les spécialistes du portage salarial. Avec une baisse de « seulement » 5% de leur activité, les cabinets spécialistes du conseil RH auront été les moins touchés. La priorité des acteurs à court terme sera de traverser la crise en cherchant à préserver leur solidité financière. Pour autant, la plupart des métiers RH disposent d’un solide socle de croissance potentielle à moyen terme entre le moteur démographique (départs à la retraite et montée des nouvelles générations), la digitalisation de l’économie ou encore les nouvelles attentes sociales des salariés. Les prestataires RH les mieux lotis à l’avenir seront d’abord les spécialistes du management de transition (avec une croissance annuelle moyenne de leur chiffre d’affaires de 15% entre 2021 et 2023), suivis des professionnels du portage salarial (+13%), des spécialistes du conseil RH (+7%), des cabinets de recrutement (+6%) et des entreprises de travail temporaire (+3%). En réalité, le principal frein au développement de la filière RH restera la forte internalisation des services RH au sein des DRH.

  

Quelles stratégies adoptent les prestataires RH pour faire face à la crise ?

Les prestataires RH vont devoir intensifier leurs stratégies de croissance pour ne pas hypothéquer l’avenir. Il leur faudra en effet répondre aux impacts de la crise sur les grands marchés RH ainsi qu’aux pressions tarifaires de leurs clients, qui vont immanquablement s’intensifier. Miser sur l’innovation est ainsi indispensable. Un plus grand recours au digital apparaît notamment nécessaire pour réduire les coûts en back-office et pour se concentrer sur les activités à plus forte valeur ajoutée. Le digital s’inscrit pleinement dans les stratégies d’enrichissement des offres. Il est d’ailleurs source de multiples opportunités pour améliorer l’expérience client sur le segment du recrutement par exemple. Right Management (Manpower) a présenté en juillet 2020 sa nouvelle plateforme de coaching virtuel à la demande, RightCoach. De son côté, Easyrecrue a développé un logiciel de vidéo-entretien permettant d’analyser les réactions et les muscles faciaux des candidats.

Face à des crises à répétition, basculer vers des offres pluridisciplinaires est également une nécessité dans la mesure où des offres globalisées permettent en effet d’amortir davantage les retournements. Au-delà de la crise, élargir son champ de compétences répond à des besoins de plus en plus multi-expertises de la part des donneurs d’ordres. Ces derniers cherchent en effet un accompagnement global couvrant le recrutement mais aussi l’évaluation, le coaching et plus généralement de multiples pans du conseil RH. Le développement des expertises peut s’effectuer à trois niveaux : métier (coaching, évaluation individuelle et collective, management de transition…), secteur (services, santé, industrie, grande consommation…) et activités connexes (formation, accompagnement de la succession des dirigeant, conseil en organisation…).

La reconquête durable du chiffre d’affaires et des marges passe également par la qualité et le sur-mesure. Cela suppose de comprendre les besoins du client, identifier les leviers de perception de la qualité, impulser une véritable stratégie de qualité, innover pour renforcer la perception de la qualité et s’engager sans sur-promettre.

  

Comment évoluera le rapport de forces entre prestataires et clients ? Et quels acteurs sont les mieux armés ?

Outre la chute brutale de l’activité et des marges, la crise va aussi redéfinir les rapports de forces. Déjà, plusieurs tendances de fond se dégagent. D’abord, la filière va continuer à se décloisonner avec des frontières de plus en plus poreuses entre les métiers et les acteurs. C’est ainsi que les leaders sont appelés à devenir de plus en plus multi-compétences. Ensuite, les majors des RH vont renforcer leurs positions à moyen terme. La bipolarisation de la filière va également s’accentuer entre, d’un côté, des offres low cost pour le marché de marché de masse et, de l’autre, des offres premium personnalisées et à forte valeur ajoutée. Une autre tendance est la multiplication des arrivées de nouveaux entrants digitaux qui va s’intensifier ces prochaines années. Dans ces conditions, le rapport de forces entre prestataires et clients devrait davantage s’équilibrer à moyen terme sous l’effet de la globalisation et de la complexification des besoins RH.

Dans ce nouvel environnement, les grands leaders internationaux des services RH (The Adecco Group, Randstad, Page Group, Robert Walters…) semblent bien placés. Les grands réseaux d’intérim et de cabinets de recrutement proposent désormais des offres pluri-expertises pour faire face à la demande croissante des donneurs d’ordres. Les spécialistes de l’executive search s’appuieront eux sur leur image de marque (services à forte valeur ajoutée et capacité à faire du sur-mesure). Pour leur part, les cabinets de conseil RH profiteront toujours des besoins en hausse en matière de conseil.

En revanche, les acteurs de petite taille et/ou spécialisés sur un seul métier seront fragilisés avec un nombre important de défaillances attendues. En dépit d’un écrémage lié à la crise, l’essor des plateformes (jobboards, réseaux professionnels, intérim digital, freelances…) devrait perdurer. Mais pour s’imposer, celles-ci devront monter en gamme en privilégiant les services à forte valeur ajoutée davantage que l’audience.

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.