Digitalisation du petit commerce: une manne pour les Gafa

Les géants du Web au chevet du commerce indépendant

La crise du Covid-19 a donné un coup de fouet à un thème maintes fois rebattu, la digitalisation du petit commerce. La pandémie a  en effet favorisé la prise de conscience collective du caractère indispensable de cette mue digitale des quelque 300 000 petits commerces de France. Pour amortir l’impact de la crise sur leur activité et pour s’adapter à l’évolution des modes de consommation,  en particulier ceux des digital natives, la nécessité est peu à peu devenue réalité. Les acteurs publics et les collectivités locales n’ont pas hésité à actionner le levier numérique pour revitaliser leurs commerces, territoires et centres-villes. Surtout, plusieurs acteurs se sont pressés au chevet du commerce indépendant, y compris ceux accusés d’avoir précipité son déclin. Aujourd’hui géants du web, enseignes traditionnelles, éditeurs de marketplaces locales ou encore retailtech entendent bien jouer les accompagnateurs. Il est vrai que les opportunités d’affaires sont considérables puisqu’il s’agit de numériser 300 000 commerces qui représentaient un chiffre d’affaires cumulé d’environ 100 milliards d’euros. Dans ce nouveau contexte, il y a fort à parier que les petits commerces ne conserveront pas bien longtemps leur indépendance.  

L’impératif de digitalisation désormais acquis, la transformation numérique du petit commerce doit servir le magasin (et non le faire disparaître) mais également préserver la rencontre entre le commerçant et le consommateur. Elle doit donc être pensée dans une logique omnicanale qui apporte une réelle plus-value au client. Les outils digitaux doivent avoir pour objectifs d’accroître la visibilité en ligne du commerce pour générer du trafic en magasin, développer un nouveau canal de vente, gérer et optimiser la relation client, améliorer l’expérience en magasin. Mais entre un pouvoir d’achat en berne et la multiplication des défaillances, il faudra sans doute patienter jusqu’en 2022 au moins pour que la digitalisation ait un impact significatif sur la fréquentation des magasins et donc sur le chiffre d’affaires. Après un rebond de 4,5% en 2021, lui permettant de retrouver son niveau de 2019, le chiffre d’affaires du petit commerce n’augmentera que de 1,5% par an les deux années suivantes.

  

Le « marché » va se structurer

Face à l’effervescence et à l’accumulation des dispositifs, que réserve l’avenir à ce marché ? Compte tenu des enjeux économiques et sociaux considérables que représente la survie du petit commerce, les acteurs publics ont déjà sensiblement renforcé leur soutien aux magasins indépendants depuis le début de la crise du Covid-19. Le gouvernement a ainsi annoncé une plan de numérisation en novembre 2020, qui s’inscrit dans le cadre du plan en faveur du commerce de proximité, de l’artisanat et des indépendants mis en place au milieu de l’année dernière. Les plateformes de référencement et marketplaces lancées par les collectivités locales ambitionnent elles d’accroître la présence et l’activité en ligne des commerçants. Une trentaine d’entre elles ont vu le jour en 2020 à l’initiative d’acteurs locaux des 50 principales villes tricolores. Autant de mesures et dispositifs qui devraient produire leur plein effet en 2021. De leur côté, les « accompagnateurs privés » sont dans les starting blocks. Et si l’écosystème digital qui gravite autour du commerce de détail va s’enrichir d’acteurs d’horizons variés, la structuration est pourtant inévitable à terme. Les leaders de la publicité et du référencement local devraient renforcer leurs positions en ajoutant la vente en ligne à leurs portefeuilles de solutions. Facebook intègre ainsi peu à peu des fonctionnalités de paiement à ses plateformes de social shopping sur lesquelles les petits commerces sont déjà très présents. Du côté des fournisseurs de solutions digitales (comme Shopify), resteront ceux qui parviendront à emporter l’adhésion grâce à leur positionnement prix et leur capacité d’innovation. La tâche s’annonce plus ardue pour les éditeurs d’annuaires et de marketplaces de proximité (Petits Commerces, Epicery…). Ces acteurs devront en effet batailler avec les géants du web mais aussi avec les places de marché des collectivités locales, voire avec les plateformes de livraison de restaurants (Uber Eats, Deliveroo) qui pourraient bien s’attaquer aux commerces de bouche. Les pure players et les enseignes traditionnelles devraient, pour leur part, continuer à gagner du terrain grâce à leurs dispositifs de click & collect et de livraison. Enfin, les foncières de centres commerciaux (Mercialys, Ceetrus…) sont des acteurs en devenir de la digitalisation du petit commerce.  

  

 

Vers des petits commerces de moins en moins indépendants

Dans ce nouveau contexte, la fin des petits commerces indépendants se profile. Faute de moyens, ils n’ont en effet pas d’autre choix que de s’allier à des acteurs privés, entre autres issus du web, pour mener leur transition numérique. Cela pose la question de l’intermédiation de la relation client mais aussi celle du partage des données clients. Mais l’autonomie du petit commerce est peut-être aujourd’hui un débat d’arrière-garde. Le commerce de détail est en effet engagé depuis plusieurs années dans un processus progressif de convergence – des acteurs, des modèles et des offres - lié au phénomène de plateformisation. Une tendance à laquelle il semble naturel que le petit commerce prenne part.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.