L'e-sport : un nouvel espace publicitaire pour les annonceurs

Le succès de l'e-sport ne se dément pas

La pandémie de Covid-19 a rendu l’e-sport plus populaire qu’il ne l’était déjà… Durant le confinement, les plateformes de streaming comme Twitch ont en effet atteint des records d’audience tandis que de nombreuses célébrités du sport traditionnel se sont prêtées aux jeux en ligne. Avant crise, plus de 7 millions de Français avaient déjà regardé une telle compétition, soit 15% de la population. Fort de ce succès, et à la faveur d’un public homogène composé de jeunes consommateurs, le marché est devenu stratégique pour certains annonceurs. Ces derniers investissent le domaine à coup d’opérations de sponsoring, d’affichage ou de publicités in-stream sur les plateformes de diffusion ou lors des grands évènements. Les acteurs de l’informatique comme Intel et Asus se sont naturellement engouffrés dans le sponsoring. Mais des annonceurs non endémiques apparaissent aussi, comme Alain Afflelou qui sponsorise Vitality, la première équipe d’e-sport en France. Procter & Gamble, lui, a fait appel à 11 streamers de la plateforme Twitch — des joueurs retransmettant en direct leur partie de jeu de vidéo — pour faire la promotion de sa marque Gillette dans le monde.

 

La filière de l'e-sport devient mature

En réalité, c’est une véritable filière de l’e-sport qui prend forme à l’échelle mondiale et hexagonale. Outre les annonceurs et les organisateurs d’évènements, on compte les clubs d’e-sport qui rivalisent pour attirer des annonceurs et accroitre les « cash prizes », les primes offertes aux vainqueurs. En deux ans, ces récompenses financières ont presque doublé dans le monde… Les grandes plateformes de streaming, contrôlées par Amazon, Google, Microsoft et Facebook, se sont lancées de leur côté dans la course aux parts d’audience. Le jeu concurrentiel ne serait pas complet sans la présence de certaines chaînes télévisées qui se montrent très entreprenantes pour remporter les droits de retransmission des plus grandes compétitions d’e-sport, au coude-à-coude avec les plateformes de streaming. D’autres acteurs se positionnent dans l’e-sport comme les entreprises de paris sportifs, les gestionnaires de casino et les agences de communication.

 

Des revenus en baisse à court terme avec la chute des investissements des annonceurs

Les recettes publicitaires pour 2020 devraient néanmoins plonger selon l’étude Xerfi-Precepta entre les reports ou annulations de compétitions physiques et la frilosité des annonceurs. Au-delà, l’e-sport continuera de gagner en visibilité aux yeux des annonceurs. Par conséquent, pour améliorer leur niveau, remporter les primes et attirer les sponsors, les équipes d’e-sport doivent se professionnaliser. Les clubs redoublent d’efforts pour engager les meilleurs talents : en recrutant des entraîneurs de renom, en instaurant des politiques salariales attractives lors des phases de mercato, et en s’installant dans des équipements d’exception. Mi-2019, la Team Vitality a ainsi annoncé son installation au Stade de France. Relais commerciaux pour les annonceurs, les « streamers » sont également au cœur de la stratégie de captation et de monétisation d’audience des plateformes de streaming, dont le modèle d’affaires repose en partie sur les abonnements facturés aux internautes. Ces plateformes nouent ainsi des partenariats d’exclusivité avec des gamers influenceurs. On l’aura compris, l’écosystème français du sport électronique entre dans une phase de structuration et s'inspire de plus en plus des codes des sports traditionnels.

 

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Intelligence Stratégique, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Prévisis.