La dynamique post-crise du marché de l’équipement pour la maison

Quelle est la taille du marché de l’équipement de la maison et comment le secteur a traversé la crise ?

Les Français ont dépensé en 2019 quelque 60 milliards d’euros pour l’équipement de leur logement. Un montant qui représente moins de 5% de leur budget total et qui progresse de 1% par an en valeur depuis 2010. Ce marché est en effet influencé par les fluctuations de l’immobilier et il est surtout très sensible aux variations du pouvoir d’achat. Même si celles-ci figurent parmi les plus résistantes des dépenses arbitrables car la crise a généré un regain d’intérêt des consommateurs pour leur foyer, les dépenses en équipement du logement devraient chuter de plus de 6,5% en 2020, selon les calculs des experts de Xerfi Precepta. Le repli des transactions dans l’immobilier de logement et le recul de la mobilité résidentielle n’y sont bien sûr pas étrangers, malgré un effet de rattrapage post-confinement pour les magasins de bricolage, d’électroménager et d’ameublement-décoration. A la faveur de la diffusion de la pratique du télétravail, mais aussi du mouvement de repli sur le foyer en temps de crise ou encore le recours au « faire soi-même », le marché devrait néanmoins rebondir de plus de 9% en 2021, d’après nos prévisions.

Comment le confinement a-t-il modifié les comportements d’achat ?

La crise ayant modifié les modes de vie, les Français réorganisent leurs logements pour y concilier activités professionnelle et privée, voire se projeter dans de nouveaux cadres de vie. Elle impacte également leurs comportements d’achat, à commencer par le recours accru au marché de l’occasion. En plein essor sur le marché de la mode, ce phénomène va gagner celui de la maison à plus grande échelle par goût (pour le vintage ou la consommation durable par exemple) mais surtout pour des raisons financières et le resteront. C’est une tendance qui va s’ancrer alors que la crise met sous pression les ménages les plus modestes pour lesquels la quête de prix bas est une priorité. Si le marché de la seconde main recouvre des modes d’échange variés, la consommation collaborative est le plus dynamique d’entre eux. Le leader de la mode d’occasion Vinted vient d’ailleurs de se diversifier sur le marché de la décoration.

Or, ces pratiques collaboratives (ou d’échanges entre particuliers) échappent presque totalement au commerce de détail et aux distributeurs d’équipement de la maison qui ont peu investi le marché de la seconde main. Ils peuvent en revanche miser sur le recours croissant au e-commerce. Le circuit a en effet recruté de nombreux clients pendant le confinement sur le mode de la livraison à domicile ou celui du drive. Et l’évolution de l’audience des sites marchands révèle que les consommateurs continuent de se rendre plus fréquemment qu’avant le confinement sur les sites marchands des enseignes, en particulier sur les sites de bricolage traditionnels (comme Leroy Merlin) ou pure players (comme ManoMano). Dans ces conditions, tout l’enjeu pour les enseignes d’équipement de la maison est de fidéliser ces consommateurs convertis au e-commerce pendant le confinement. Autrement dit, la transformation digitale des acteurs est une priorité stratégique renforcée par la crise.

Quelles sont les stratégies des acteurs en matière de e-commerce ?

Le e-commerce et le m-commerce, qui représentent 15% du marché de l’équipement de la maison selon les experts de Xerfi Precepta, recouvrent des réalités différentes selon les segments et les distributeurs. Si certains comme les leaders de l’électrodomestique (tels que Fnac Darty par exemple), l’enseigne d’ameublement-décoration Maisons du Monde ou encore le groupe Galeries Lafayette (dont La Redoute) réalisent déjà plus de 20% de leur chiffre d’affaires sur le web, d’autres sont en-deçà des 10%, notamment sur le marché du bricolage. Le lancement d’une marketplace est ainsi presque systématique chez les leaders, y compris chez les marques-enseignes peu coutumières du fait, pour enrichir leurs offres. C’est désormais une option envisagée par Ikea. Dans ce contexte, la voie de l’omnicanalité, dans laquelle se sont engagés les distributeurs depuis des années, prend dès lors encore plus de sens. Un deuxième chapitre s’ouvre néanmoins. Il concerne en particulier les distributeurs multi-enseignes qui ajoutent une pierre à leur édifice omnicanal en interconnectant physiquement et virtuellement leurs différents réseaux. Des groupes tels que Fnac Darty et Galeries Lafayette ont commencé à s’aventurer sur ce terrain, créant des shop-in-shop offline et online ainsi que des dispositifs web-to-store entre leurs enseignes. Il reste que, compte tenu des investissements à consentir, la crise va creuser les inégalités entre distributeurs sur le terrain de la transformation digitale.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.