Le marché de l'épicerie fine cherche sa voie

Epicerie fine: un marché de 9 Md€ à l'horizon 2023

Le marché de l’épicerie fine tricolore a connu des baisses de régime et n’est pas insensible à la conjoncture. C’est bien ce qu’illustre le repli de 6% du chiffre d’affaires des épiceries fines en 2020 en lien avec la crise sanitaire et la chute du tourisme international. Grâce à de solides fondamentaux, le retour à la normale d’un marché de 7 à 9 milliards d’euros se fera progressivement en 2022 et 2023, après un rebond de 5% en 2021. L’épicerie fine attire toujours les investisseurs comme le montre le rachat de Ladurée par LOV Group et aiguise les appétits de nombreux acteurs. Plusieurs mouvements recomposent d’ailleurs le jeu concurrentiel tels que l’essor des food courts et des grands magasins gourmets ou encore la montée en puissance des chefs pâtissiers-chocolatiers ultra-médiatisés. Certaines des stratégies menées par la profession pour soutenir ses ventes, et en particulier la diversification et la digitalisation, ne sont toutefois pas sans danger pour les marques d’épicerie fine. Il ne faut ainsi pas négliger les risques de dilution de l’identité mais aussi d’intermédiation de la relation client et de capture de la data inhérent à la plateformisation.

Certes, le marché se remet déjà de la crise. L’épicerie fine appartient en effet à l’héritage gastronomique des Français et fait toujours rêver les touristes étrangers qui l’associent à l’art de vivre à la française. Le dynamisme du marché s’appuie également sur la capacité des épiceries fines à créer et sélectionner des produits d’exception tout en se réinventant et en adaptant leur positionnement aux nouveaux modes de consommation. L’hybridation des offres et des concepts par association avec la restauration et/ou le commerce de détail de produits alimentaires du quotidien, l’introduction de références bio ou encore la digitalisation de l’activité avec le déploiement de dispositifs e-commerce sont de grandes tendances de nature à stimuler les ventes. Mais pour diminuer les tensions sur leur trésorerie, pérenniser leur activité et atteindre la rentabilité, elles doivent absolument réduire la saisonnalité des ventes et rajeunir la clientèle.

Un marché hétérogène…

Acteurs aux profils variés de par leur statut (maisons historiques, enseignes nationales, petits commerces indépendants) et leur offre (diversifiée ou focalisée sur un produit), certaines épiceries fines sont intégrées et expriment leur singularité par leur capacité à innover et créer des produits d’exception. Les autres misent sur leur savoir-faire de « sélectionneurs » et leur aptitude à composer des assortiments singuliers. Mais toutes se rejoignent sur leur ambition d’offrir des expériences gastronomiques uniques. Les magasins, le conseil et les services jouent à l’évidence un rôle fondamental.

Luxe, haut de gamme ou terroir, les épiceries fines de l’Hexagone se distinguent également par leur positionnement en matière de gamme. Très dépendantes de la clientèle étrangère, les premières ont été particulièrement chahutées par la crise qui a révélé la fragilité de leur modèle économique. La mise en redressement judiciaire de Fauchon est emblématique des difficultés qui poussent les grandes maisons à activer des relais de croissance (diversification, internationalisation comme Lenôtre en Chine, transmission des savoir-faire avec l’ouverture prochaine d’une école d’arts culinaires Fauchon à Rouen…). Les épiceries haut de gamme sont, elles, clairement engagées dans des stratégies de volume qui se concrétisent par la croissance rapide de leurs réseaux. A tel point que se pose la question de la saturation du marché et de l’impératif d’une stratégie de différenciation.

… et une concurrence accrue

Si elles explorent de nouveaux territoires comme la restauration, c’est aussi le cas d’autres professions qui empiètent de fait sur la leur. L’intensification de la concurrence est en effet plus prégnante sur ce marché très atomisé. Les quelque 5 300 épiceries fines tricolores (des commerces indépendants pour la plupart) se partagent 40% à 45% du marché. Mais elles doivent composer avec la grande distribution alimentaire (35%) mais aussi d’autres acteurs (enseignes de produits surgelés, petits commerce de bouche, vente directe de producteurs…) pour commercialiser leur caviar, foie gras, saumon fumé, chocolat, vin et autres produits gourmets. En réalité, les pressions concurrentielles viennent de toutes parts : restaurants gastronomiques, plateformes de circuits couts, enseignes de jardinerie… Sans oublier la catégorie des « complémenteurs » qui rassemble certains food courts ainsi que des plateformes de livraison.