Le renouveau des MDD dans l'alimentaire

Avec Egalim, les MDD repartent de l'avant

En 2019 dans l’alimentaire, les marques nationales ont décroché au profit des marques de distributeurs (MDD) lesquelles représentent désormais 32,7% de parts de marché en grandes et moyennes surfaces (GMS), soit un chiffre d’affaires de 31,3 milliards d’euros. Un rebond inédit depuis six ans qui mérite quelques explications. Ce jeu de vases communicants résulte en fait du rehaussement du seuil de revente à perte et de l’encadrement des promotions par la loi Egalim. A la faveur de cette dernière, les prix des produits des grandes marques sont repartis de l’avant, permettant ainsi aux MDD de regagner en compétitivité. Les efforts des distributeurs pour monter en gamme et étoffer leur gamme de MDD thématiques (bio, végétal, sans gluten…) ont également permis de recruter de nouveaux consommateurs, en particulier les CSP+ des grandes agglomérations. Les efforts des enseignes (opérations de communication, restructuration de l’offre ou réorganisation des linéaires) pour accroître le poids des marques de distributeurs (bien plus rentables que les nationales) dans leur chiffre d’affaires ont aussi porté leurs fruits. La promesse des MDD fondée sur le rapport qualité-prix a fait le reste. Dans ce contexte, les ventes de produits sous MDD progresseront de 2% par an en GMS pour s’établir à 32,5 milliards d’euros en 2020, selon le scénario des experts de Xerfi Precepta.

La grande distribution met les bouchées doubles sur les MDD

La guerre des prix s’est en réalité déplacée sur le terrain des MDD. Et ce n’est pas un hasard si la grande distribution veut renforcer leur poids dans ses ventes. Commercialisées 20% à 30% moins chères, ces marques affichent en effet un taux de marge brute d’environ 30% en moyenne contre 20% à 25% pour les marques nationales. A titre d’exemple, Carrefour ambitionne de hisser la part des MDD à 33% de ses ventes en valeur d’ici 2022, soit 11 points de plus qu’en 2017 tandis que Biocoop veut doubler leur poids à l’horizon 2025 (à 30% de son offre). Et force est de constater que les enseignes ne ménagent pas leur peine. Les rayons sont ainsi réagencés pour permettre aux MDD de gagner en visibilité. Tournant le dos au discount, les distributeurs lancent des références véganes, terroir ou premium. Dans le même ordre d’idées et pour coller aux nouveaux standards de consommation, Auchan, Leclerc, Intermarché et Casino veulent apposer le logo Nutriscore sur leurs marques de distributeurs tandis que d’autres ont demandé à leurs fabricants de reformuler leurs produits sous MDD pour passer haut la main l’examen des applications de notation et de conseil à l’image de Yuka, notamment en matière d’additifs. Si les MDD classiques génèrent près de 85% du chiffre d’affaires réalisé sous marque de distributeur, les MDD thématiques (10% des ventes) ont peu à peu grignoté des parts de marché ces dernières années aux dépens des premières et surtout des MDD premiers prix (5%) qui se sont effondrées. Et les enseignes l’ont bien compris.

De leur côté, les fabricants de marques distributeurs (comme par exemple les spécialistes LSDH, UCC Coffee et Dailycer France mais aussi des généralistes comme Lactalis, Bonduelle ou LDC) s’efforcent de maîtriser leurs coûts. Cela suppose une gestion optimale des achats, l’amélioration permanente des process de production mais aussi des investissements constants pour moderniser les équipements. Des moyens conséquents sont également alloués à la R&D et au marketing, deux fonctions qui valorisent l’expertise des industriels auprès des enseignes de la grande distribution. Il s’agit en fait pour les fabricants de reproduire les stratégies gagnantes des équipementiers automobiles ou aéronautiques qui ont réussi à s’imposer face aux constructeurs en devenant des partenaires incontournables.

La guerre des prix ne fait que commencer

Mais déjà le vent tourne. Alors que les relations entre distributeurs et fournisseurs sont déjà houleuses, l’entrée des MDD dans le jeu risque de les tendre davantage. Qui en effet des distributeurs ou des industriels financera la guerre des prix autour des marques de distributeurs ? C’est d’autant plus vrai que la coexistence entre marques nationales et MDD est un thème récurrent lors des négociations commerciales. Si les relations entre donneurs d’ordres et sous-traitants spécialisés sont relativement simples, elles sont bien plus complexes pour les fabricants dotés d’un portefeuille mixte (marques nationales et MDD). Ces derniers jouent en effet à la fois le rôle de partenaires des distributeurs et de concurrents… dans les linéaires.