Les marketplaces BtoB au défi de la régulation

Le paysage concurrentiel des marketplaces BtoB évolue rapidement, animé par l'émergence de nouveaux acteurs spécialisés, comme Agriconomie et Ankorstore, et les positions contestées des géants généralistes tels qu'Amazon et Alibaba. Cependant, l'intensification de la réglementation, notamment avec le paquet TVA sur le commerce électronique, le Digital Market Act, le Digital Service Act et l'imposition des multinationales à l'échelle européenne, crée des défis inédits.

 

Peu de e-commerçants pure player ont réellement supplanté la concurrence en BtoB. Une situation qui contraste avec celle des marchés BtoC où les acteurs du web se sont imposés aux premières heures du e-commerce. L’explication tient à une différence notable entre les deux marchés : l’expertise de la logistique aval (livraison au client final) que ne détenaient pas les acteurs du commerce de détail à l’avènement du commerce en ligne, contrairement aux grossistes qui ont grâce à elle pu imposer un réel avantage concurrentiel vis-à-vis des pure players. Les marketplaces BtoB relèvent de différentes catégories :

• les marketplaces généralistes spécialisées sur les achats en gros, en particuliers celles des deux pure players chinois Alibaba et DHgate ;

• les déclinaisons BtoB des places de marché des deux pure players leaders du e-commerce BtoC, à savoir Amazon Business et Cdiscount Pro. Elles ont respectivement été lancées en 2018 et 2017 et sont surtout positionnées sur les marchés hors production (fournitures de bureau, matériel informatique…) ;

• des marketplaces spécialisées sur un marché où aucun acteur traditionnel ne s’est réellement imposé sur le web. C’est le cas d’Agriconomie sur le marché des matériels et fournitures agricoles et d’Ankorstore sur le marché de l’approvisionnement des commerces indépendants ;

• des marketplaces qui se sont positionnées sur un marché avec une offre particulière comme le déstockage alimentaire pour Comerso et le réemploi de matériaux et équipements pour la construction pour Backacia.

  

Des pressions réglementaires inédites

Toutefois, les marketplaces BtoB font aujourd’hui face à des pressions réglementaires qui vont aller en s’accentuant et qui prouvent qu’ils ne sont pas sans faille. Le « paquet TVA sur le commerce électronique », le Digital Market Act, le Digital Service Act ou encore l’imposition des multinationales décidée au niveau européen vont déstabiliser leurs positions et leur business model. Deux phénomènes paraissent inévitables :

• une baisse de compétitivité-prix et une moindre attractivité de l’offre des vendeurs partenaires. Les évolutions réglementaires vont entraîner une augmentation des coûts supportés par les vendeurs référencés sur les marketplaces et in fine des prix qu’ils factureront aux clients finaux, particuliers comme professionnels :

• les procédures de contrôle, d’information et de collecte de données qui vont incomber aux marketplaces vont générer des coûts additionnels que certaines répercuteront partiellement ou intégralement sur les frais et commissions prélevés aux vendeurs ;

• la hausse de la taxation des multinationales au sein de l’Union européenne entraînera une augmentation des tarifs appliqués aux vendeurs par certaines plateformes internationales ;

• les marchands étrangers, notamment chinois, qui passent par l’intermédiaire des géants du e-commerce pour écouler leurs marchandises en Europe et qui s’affranchissent de la TVA ne pourront plus échapper à cette taxe qui sera là encore intégrée à leurs prix ;

• une fragilisation des sources de revenus de l’éditeur de la plateforme. Outre une hausse des coûts de fonctionnement et de la fiscalité, la réglementation pourrait dégrader les revenus et la profitabilité des marketplaces en introduisant les règles suivantes :

• l’impossibilité de mettre en avant sur le site les produits vendus par l’éditeur de la marketplace lui-même, potentiellement sous marques propres et donc plus rentables ;

• l’obligation de partager la donnée client des vendeurs qui ne sera de fait plus l’exclusivité des plateformes. Or, la data est au cœur du business model de ces marketplaces qui la valorisent auprès des clients et des annonceurs publicitaires.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.