Mode d’hébergement préféré des Français, le camping se (re)met au vert

Vers un retour à la normale d'ici 2022 

Les exploitants de campings ne boudent pas leur plaisir. La perception d’un bon rapport qualité/prix, l’appétence des vacanciers pour les séjours nature et les loisirs de plein air ou encore le succès du tourisme de proximité après la crise sanitaire ont en effet dopé la fréquentation des campings en 2021 (+27%), après le trou d’air de 2020 (-29,3%). Le « retour au vert » des établissements, en phase avec les attentes des clients, les efforts de montée en gamme et donc la revalorisation des tarifs ont fait le reste. De quoi assurer un avenir radieux à l’hôtellerie de plein air, même si le retour des touristes étrangers ne sera sans doute pas encore massif cette année. Dans ces conditions, le chiffre d’affaires de l’hôtellerie de plein air progressera de 4% en 2022 (panel Xerfi), après avoir rebondi de 18% en 2021. Le retour à la normale de la fréquentation permettra aussi aux gestionnaires de campings de retrouver en 2022 un niveau de marges (23,5% de taux d’excédent brut d’exploitation) proche de celui d’avant crise.

A la tête de près d’un camping sur trois en Europe, la France s’impose comme le leader de l’hôtellerie de plein air du Vieux Continent (2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2021), devant le Royaume-Uni, l’Allemagne et les Pays-Bas. L’Hexagone compte plus de 8 230 campings (et environ 900 000 emplacements), soit environ 200 de moins qu’en 2016 en raison des difficultés des établissements de petite taille (moins de 65 places) et des campings municipaux qui peinent à rivaliser avec l’offre moyen-haut de gamme des chaînes et rencontrent des difficultés financières. L’hôtellerie de plein air représente plus de 50% des capacités d’accueil touristiques marchandes tricolores, loin devant les hôtels et les résidences de tourisme. Et au final, elle s’est classée en tête des solutions d’hébergement privilégiées par les Français pour leurs vacances en 2021.

  

Les chaînes intégrées font la course aux parts de marché

Sous l’effet d’une financiarisation accrue du secteur, le paysage concurrentiel est en pleine recomposition. Les chaînes et groupes intégrés pèsent ainsi de plus en plus lourd, leur parc d’emplacements étant passé de 17% à 33% entre 2011 et 2021. Les stratégies de croissance externe des acteurs intégrés, épaulés par la présence d’investisseurs à leur capital, et l’adhésion d’un nombre croissant de campings indépendants à des chaînes volontaires alimentent cette dynamique.

A la faveur des ambitions des plus grands acteurs, de l’atomicité du secteur et du nombre de proies potentielles (plus de 5 400 campings indépendants, selon les estimations des experts de Xerfi Precepta), le mouvement de consolidation observé dans l’hôtellerie de plein air va en effet monter d’un cran. Les grandes chaînes vont ainsi continuer à racheter les campings de petite taille. C’est déjà la voie empruntée par Capfun, Siblu et European Camping Group en raison de la rareté des grands campings en vente et de l’intérêt croissant des vacanciers pour les établissements à taille humaine et au positionnement nature. L’absorption de petits groupes de campings est également un levier actionné pour s’étendre plus rapidement. Premier groupe intégré du secteur, Capfun compte 140 campings tandis que, côté chaînes volontaires, les enseignes Welcome Camping et Camping Paradis ont enregistré une croissance fulgurante sur moyenne période. Aujourd’hui, les réseaux trustent 61% du marché de l’hôtellerie de plein air (35% en 2011).

Cette course aux parts de marché est à l’évidence favorisée par la présence d’investisseurs au capital. European Camping Group est ainsi tombé dans le giron de PAI Partners en 2021 tandis que Sandaya est pour sa part détenu par InfraVia Capital Partners. Désormais, quatre des huit principaux groupes intégrés sont entre les mains de fonds d’investissement, les autres conservant un actionnariat familial. Mais les investisseurs ne sont pas les seuls à s’intéresser à un secteur rentable et aux perspectives alléchantes. L’hôtellerie de plein air suscite ainsi les convoitises de géants du tourisme en quête de relais de croissance. Comme Pierre & Vacances – Center Parcs ou VVF, d’autres majors pourraient y prendre pied à terme. La course à la taille passe également par les projets d’internationalisation, momentanément suspendus pendant la crise. Capfun a ainsi réalisé l’an dernier plusieurs opérations de croissance externe hors de France tandis que Camping Paradis a ouvert son premier camping à l’étranger (en Espagne).

  

La déstandardisation de l’offre est enclenchée

Pour enclencher un « retour au vert », les exploitants de campings ne ménagent pas leur peine. Les grands réseaux multiplient ainsi les initiatives à l’image de Sandaya (installation de bornes de recharge pour voitures électriques, actions pour réduire la consommation d’eau ou améliorer la gestion des déchets…) ou de Maeva.com. Les acteurs qui ont historiquement axé leur communication et stratégie marketing autour du « camping vert » connaissent pour leur part une ascension fulgurante. C’est entre autres le cas d’Huttopia à la tête d’une quarantaine d’établissements en France.

En réalité, ce « retour au vert » fait écho au mouvement de déstandardisation de l’offre observée depuis plusieurs années dans l’hôtellerie traditionnelle. De la même façon que les hôteliers ont fait évoluer leur offre vers des concepts lifestyle (Mamma Shelter par exemple), les gestionnaires de campings opèrent un retour aux fondamentaux tels que la convivialité, l’esprit de famille ou encore la proximité avec la nature. L’objectif est alors de ne pas se couper d’une clientèle en quête de séjours en pleine nature et d’authenticité.

A force d’efforts pour monter en gamme (mobil-homes, jeux aquatiques, espaces bien-être et remise en forme, restaurants…), les gestionnaires vont devoir composer avec un seuil de rentabilité élevée qui les rend plus sensibles aux chocs susceptibles d’affecter la fréquentation (crise sanitaire, canicule, inondation…). Dans ce contexte, l’optimisation du taux d’occupation et la flexibilisation des charges sont désormais incontournables pour éviter toute dégradation des marges.

 

Collaboratrice de Xerfi depuis 2010 et aujourd'hui directrice d'études, Cathy Alegria est experte des services de santé et des services aux ménages. Elle intervient aussi régulièrement dans les vidéos diffusées sur Xerfi Canal. Cathy Alegria est diplômée de Sciences Po Lyon (spécialisation Eco-Finance) et titulaire d'un Mastère Spécialisé délivré par EM Lyon dans le management des entreprises de services.