Le marché du halal en grande distribution : une opportunité sous-exploitée

Parmi les rayons des produits exotiques ou ethniques, le marché des produits halal en grande distribution représente aujourd'hui environ 480 millions d'euros de chiffre d'affaires. Malgré une forte demande, l’offre reste relativement déstructurée. Pour des raisons d’image ou de légitimité, les grands industriels de la viande sont en effet absents du marché, à l’exception notable de Fleury Michon et de LDC. Par ailleurs, l’offre en grandes surfaces alimentaires est assez réduite. Le halal reste en effet surtout commercialisé via les circuits alternatifs (boucheries spécialisées, restauration rapide, etc.). Pourtant, en raison des évolutions démographiques, culturelles et cultuelles, les ventes devraient enregistrer une croissance à deux chiffres par an à l’avenir, selon les principaux acteurs du secteur.

La grande distribution avance à pas comptés sur le marché du halal. Pour des questions d’image, de légitimité ou de volumes insuffisants, Carrefour, Intermarché et Casino semblent tous avoir renoncé à leur marque de distributeur halal lancée au début des années 2010. Un déficit d’offre dans les rayons des grandes enseignes généralistes qui explique en partie le succès des boucheries halal et surtout la montée en puissance des chaînes de supermarché communautaire sur le modèle anglo-saxon. 100% Halal, sans alcools et sans viande de porcs, H. Market, Marché Frais ou encore Rize Market gagnent en effet des parts de marché dans certains territoires, notamment dans les zones périurbaines des grandes métropoles. Dans ce contexte, les acteurs de la grande distribution peuvent riposter de deux façons :

• développer des partenariats avec les enseignes 100% halal. C’est par exemple le cas du groupe Casino qui fournit la dizaine de supermarchés Halal Le Triangle en produits conventionnels sous marques nationales, Casino et Leader Price, tandis que Le Triangle approvisionne les enseignes du groupe en produits halal et ethniques. Par ailleurs, plusieurs signaux faibles laissent entrevoir un partenariat analogue entre Carrefour et H. Market. Un contrat d’approvisionnement a été passé en 2023 entre les deux enseignes, avec entre autres des échanges de MDD (Carrefour chez H. Market et inversement). Surtout, trois magasins Supeco (enseigne discount de Carrefour) ont été transférés dans le giron de H. Market en 2023 et une trentaine pourrait suivre ;

• élargir considérablement l’offre halal en GSA. Pour contrer l’avancée du commerce communautaire, les hypers et supermarchés implantés dans les zones où la demande est forte peuvent également envisager d’étoffer considérablement leur offre halal. Cela peut passer par l’ouverture, éventuellement en concession, de boucheries halal aux rayons produits frais traditionnels (PFT) mais aussi par l’élargissement de l’offre préemballé dans les rayons Frais libre-service, ou encore par l’implantation de corners 100% Halal en magasin.

Les enseignes communautaires pour répondre à l'archipélisation de la consommation

Pour l’heure, le développement d’enseignes communautaires reste tabou dans un pays où le concept du « tout sous le même toit », qui caractérise l’hypermarché, s’est aussi traduite par un « tous sous le même toit ». Pourtant, les partenariats avec les enseignes communautaires représentent le choix le plus pragmatique pour les groupes de la grande distribution, de l’avis des experts de Xerfi. En effet, au même titre que les magasins bio ou les discounters, ces points de vente répondent parfaitement à l’archipélisation de la consommation. Cela sonne le glas « du » consommateur, désormais remplacé par « des » consommateurs aux aspirations hétérogènes et parfois contradictoires.