Les courses en ligne se généralisent, mais à quel prix?

E-commerce alimentaire: un marché de 13 Md€ largement dominé par les GSA

Dire que la crise a donné un véritable coup d’accélérateur à l’e-commerce alimentaire est un doux euphémisme. En 2020, les seules ventes en ligne des GMS ont ainsi bondi de 40% en France. Et si les clients recrutés pendant les confinements ne sont pas tous restés fidèles, son potentiel de développement est réel. Les achats alimentaires en ligne devraient ainsi gagner plus de deux points par rapport à la période d’avant-crise pour représenter 10,5% des ventes de PGC et FLS (produits de grande consommation et frais libre-service) en 2023. Les innovations de services (bio sur abonnement, kits de repas prêts à cuisiner, quick commerce…) et l’inflation des dispositifs (drives en périphérie, drives piétons, livraison ultra-rapide…) expliquent en grande partie le dynamisme du e-commerce alimentaire. Tous circuits confondus, les courses alimentaires en ligne représentent désormais 13 milliards d’euros dont 85% entre les mains de la grande distribution. Malgré leur poids prépondérant, les géants de la grande distribution doivent composer avec de nouveaux agitateurs qui ont levé pas moins de 3 milliards d’euros en 2021, à l’image des start-up de la livraison sur tournée (Picnic, Cagette et Paprika) ou de la livraison rapide depuis des dark stores (Cajoo, Djia, Flink, Getir…) mais aussi de l’Italien Everli ou encore de l’Américain Amazon. Malgré l’accélération des stratégies e-commerce, l’équation de la rentabilité de la livraison reste toujours difficile à résoudre entre des coûts élevés et une faible propension des consommateurs à payer ce service. A cet égard, l’orientation BtoB des business models semble incontournable. Sans oublier l’inévitable mouvement de consolidation déjà à l’œuvre sur des marchés où les stratégies de volumes priment.

Si certaines enseignes alimentaires (Lidl, Aldi ou encore Grand Frais par exemple) ne sont pas encore présentes dans le e-commerce alimentaire, la pratique de la vente en ligne se déploie petit à petit chez les producteurs agricoles et les petits commerces de bouche. C’est d’autant plus vrai que la crise a favorisé le développement des plateformes locales dans lesquelles le groupe La Poste s’est notamment engouffré. Les transformateurs sont également encore peu impliqués alors que le potentiel est réel chez les groupes coopératifs agricoles (comme InVivo et Cooperl), engagés dans des stratégies d’intégration de l’aval de la filière.

Particularité française, le e-commerce alimentaire est dominé par le drive voiture, qui représente plus de 90% des ventes en ligne. L’essentiel de son potentiel de croissance réside donc dans le développement du drive piéton en centre-ville et de la livraison à domicile. Et malgré le poids des GMS, celui des autres circuits estimé à 2 milliards d’euros va continuer à progresser sous l’influence entre autres des enseignes traditionnelles bio et multifrais mais aussi des acteurs du web en général et ceux du quick service en particulier.

 

La grande distribution sur tous les fronts

La crise sanitaire et l’emballement du jeu concurrentiel ont provoqué un électrochoc et un sursaut chez les acteurs de la grande distribution alimentaire. Désormais, la bataille se livre sur le terrain du drive piéton, en particulier entre E.Leclerc et Auchan. Le quick commerce est également un terrain d’affrontement, notamment entre Carrefour et Casino, les champions de la proximité urbaine. La livraison sous tous ses aspects, grâce aux partenariats, est aussi une voie explorée. A ce titre, le groupe Casino et ses enseignes sont devenus le bras armé d’Amazon dans la livraison express de produits alimentaires. Enfin, Intermarché et Système U visent, eux, le plein potentiel digital de leurs réseaux à brève échéance (dispositifs click & collect dans leurs magasins mais aussi services de livraison). 

La structure du marché par circuit ne va pas fondamentalement changer à moyen terme. Leader, E.Leclerc conservera sa longueur d’avance même si ses concurrents, notamment Carrefour, investissent sur tous les fronts du e-commerce alimentaire. Les pure players spécialisés dans l’alimentaire vont continuer de se démarquer en raison de leur forte capacité d’innovation sur des segments, voire des niches comme le bio sur abonnement. Ils constituent des proies potentielles pour les acteurs de la grande distribution qui procèdent par croissance externe. Si les pressions concurrentielles s’accentuent, elles changent toutefois de nature. Sous l’effet du processus de plateformisation, des logiques de rapprochement prennent peu à peu le pas sur les rapports purement concurrentiels.

 

La quête de rentabilité toujours d’actualité

Alors que les stratégies e-commerce se développent à vitesse grand V, les acteurs cherchent la parade pour résoudre l’épineux sujet de la rentabilité de la livraison. Dans ce contexte, l’orientation BtoB des business models semble incontournable. Peu gourmand en capitaux, le modèle de la marketplace se généralise. Celle-ci est en effet un bon moyen pour les distributeurs de construire une offre pléthorique rapidement et ainsi couvrir tous les besoins des consommateurs. Il s’agit en quelque sorte de jouer le rôle – démultiplié – de l’hypermarché en perte de vitesse. Reste un doute sur le timing d’une telle stratégie.

Le data sharing offre également de nouvelles perspectives. Le flux croissant de données transactionnelles et de navigation des consommateurs omnicanaux collecté par les distributeurs constitue une mine d’or à monétiser auprès des marques. Quant à la logistique, elle pourrait bien demain devenir le troisième volet d’une orientation BtoB. La préparation de commandes dans des entrepôts mutualisés et automatisés prend peu à peu le pas sur le store picking. Cela constitue un atout dans le développement d’une stratégie de marketplace et de conquête de vendeurs tiers.

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.