Restauration commerciale : la concurrence monte d'un cran sur le marché de la pause déjeuner

Pas de retour à la normale avant 2023

Après deux années de crise, l’activité de la restauration commerciale se redresse. Le chiffre d’affaires du secteur bondira ainsi de 30% en 2022 par rapport aux 44,7 milliards d’euros engrangés en 2021. Mais un retour à meilleure fortune, espéré par les professionnels avec la fin des restrictions sanitaires, a été douché par la guerre en Ukraine, la flambée des cours des matières premières agricoles et des prix alimentaires ou encore les pressions sur le pouvoir d’achat des ménages. Dans le même temps, les plateformes de livraison et de vente à emporter sont entrées dans les mœurs. De quoi ouvrir de nouveaux horizons aux indépendants comme aux grandes enseignes. Ces business models digitaux favorisent en outre la concurrence des dark kitchens et de la grande distribution alimentaire qui se référencent sur ces plateformes pour se faire une place dans la consommation hors foyer (vente à emporter et livraison), sur les créneaux du snacking et de la pause-déjeuner. Sans oublier la pénurie de main d’œuvre et la hausse de la grille salariale déjà actée. Dans ce contexte, Xerfi n’anticipe pas de retour à la normale avant 2023, première année d’activité pleine pour la restauration commerciale. Le chiffre d’affaires du secteur progressera alors de plus de 5% en moyenne l’an prochain et en 2024. Sous tension, les marges d’exploitation retrouveront elles peu à peu leur niveau d’avant crise à partir de 2024.

Sur les quelque 45 milliards d’euros de chiffre d’affaires généré par le secteur (près de 60 milliards en 2019), la restauration traditionnelle à table s’arroge près de 50%, suivie par la restauration rapide (43%), la restauration en libre-service (cafétérias) fermant le ban (7%). Tous les segments retrouveront le chemin de la croissance mais la récupération aura été plus ou moins longue. Structurellement plus dynamique que la restauration traditionnelle, la restauration rapide a mieux résisté à la crise sanitaire dans la mesure où elle est rompue à la vente à emporter et à la livraison. Cette dernière devrait d’ailleurs représenter près de 20% de l’activité de la restauration commerciale en 2024 (15% en 2020), entre autres grâce à l’essor des plateformes de livraison. En clair, la restauration rapide fera toujours la course en tête. Ainsi, l’activité de ce segment progressera au rythme de 12% en 2022 puis de 7% par an en moyenne les deux années suivantes. Ce format sera en effet toujours plébiscité par les consommateurs, notamment pour la variété du choix et le niveau modéré du ticket moyen. Le chiffre d’affaires des cafétérias et autres libres-services rebondira mécaniquement cette année grâce un effet de base favorable pour augmenter ensuite modestement en 2023 et 2024. Quant à la restauration traditionnelle, elle retrouvera ses niveaux d’avant crise cette année. La croissance de son chiffre d’affaires sera ensuite d’environ 4% par an en moyenne en 2023 et 2024.

  

Les pressions concurrentielles s’intensifient…

Outre un effet ciseau, les professionnels de la restauration commerciale sont confrontés à un environnement hyperconcurrentiel. Dans ce secteur, qui compte plus de 230 000 établissements, le nombre de restaurants ne cesse de croître et de nouvelles chaînes voient le jour chaque année autour de nouveaux créneaux porteurs (poké bowl, thaï…). Et les positions peuvent vite être déstabilisées comme l’illustre le récent rachat de Quick par H.I.G. Capital, susceptible de relancer l’expansion du réseau mais aussi la bataille avec McDonald’s et Burger King. C’est d’autant plus vrai que la restauration commerciale est peu concentrée. Si le leader McDonald’s en représente à lui seul 12%, le poids des suiveurs descend rapidement, le troisième opérateur pesant moins de 2%. Globalement, le jeu concurrentiel oppose des groupes américains mono-enseignes de la restauration rapide à des groupes français multi-enseignes et multi-segments. Outre la compétition interne au secteur, les pressions concurrentielles proviennent également des acteurs de la grande distribution alimentaire qui tentent de reconquérir les parts d’estomac perdues au fil des ans face à la restauration. Leur stratégie de développement sur le marché de la consommation hors foyer s’appuie aussi bien sur les parcs de magasins que sur le e-commerce, voire sur la création de concepts de restauration rapide. Car force est de constater que la concurrence est montée d’un cran depuis que les enseignes nouent des partenariats avec les agrégateurs (Uber Eats, Deliveroo, Just Eat), parfois en collaboration avec des opérateurs de dark stores (Flink, Gorillas, Getir…) qui constituent eux aussi une forme de concurrence à part entière sur le marché de la pause déjeuner en zone urbaine. Les sociétés de restauration collective s’invitent elles aussi au domicile des télétravailleurs.

  

… et le restaurant « hors les murs » gagne du terrain

Avec le boom de la livraison de produits alimentaires, lié à la crise sanitaire, la concurrence est montée d’un cran sur le marché du prêt-à-consommer (repas et snacking). Une compétition incarnée par les plateformes des agrégateurs (Uber Eats, Delieveroo, Just Eat) qui fédèrent désormais restaurateurs et distributeurs pour des services de livraison ultra-rapide. La multiplication des dark kitchens (ou restaurants virtuels) est une autre conséquence de l’essor de la livraison. Plus de 1 500 étaient ainsi recensées dans l’Hexagone l’an dernier. Si les premières ont été lancées par des start-up, les restaurateurs s’emparent aujourd’hui du phénomène et créent des marques digitales dédiées à la livraison, souvent commercialisées via les plateformes des agrégateurs. Ce modèle des dark kitchens génère de nombreuses innovations chez les foodtech qui l’associent à des développements en franchise, des architectures multicanales ou encore des logiques immobilières. Cet essor de la consommation « hors les murs » complexifie les stratégies de marques, oblige à repenser les stratégies immobilières des restaurants tandis que les stratégies de distribution se veulent de plus en plus multicanales. Reste à savoir si la dépendance des restaurateurs aux agrégateurs va s’accentuer ou si, au contraire, ils vont internaliser les infrastructures et compétences numériques.

 

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.